The impact of online viral marketing on impulse purchasing behavior

Abstract

Günümüzde internet teknolojisinde yaşanan gelişmeler, işletmelerin bilgisayar ve interneti kullanarak tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamalarını ve karşılamalarını sağlamaktadır. Uluslararası pazarlamada kullanılan elektronik pazarlama araçlarından biri de viral pazarlamadır. Viral, çevrimiçi tanıtım kampanyalarını ve markayı kitlelere yaymanın en önemli yollarından biridir. Makul maliyetler konusunda farkındalık yaratmak ve özellikle de E-ticaret sitesi ziyaretçileri arasında alışveriş yapanların toplam trafiğe oranını, yani dönüşüm oranını, artırmak, için uygulanan viral yöntemler, en cazip çevrimiçi pazarlama uygulamalarından biridir. Bu nedenle viral pazarlama, özellikle uluslararası e-ticaret şirketlerinin stratejik planlamasının önemli bir parçasıdır. Bu çalışma, viral pazarlamanın müşterinin dürtüsel (anlık) satın alma davranışı üzerindeki etkisini araştırmak üzere gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmanın amacı, çevrimiçi viral pazarlama faktörleri olan bilgilendirebilirlik, eğlence, tahriş ve kaynak güvenilirliğinin dürtüsel tüketici satın alma davranışını etkileyip etkilemediğini incelemektir. Bu çalışmada betimleyici araştırma yöntemi uygulanmış ve İstanbul Aydın Üniversitesi'ndeki 226 öğrenciden veri toplamak için yapılandırılmış bir anket aracılığıyla nicel bir yöntem kullanılmıştır. Güvenilirlik, çoklu doğrusallık, varyans enflasyon faktörü (VIF) ve regresyon analizini içeren tanımlayıcı ve çok değişkenli analizleri yapabilmek amacıyla SPSS yazılımı kullanılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, katılımcıların çoğu yüksek lisans ve lisans derecesine sahip Türk ve yabancı öğrencilerden oluşmaktadır. Çalışmanın bulguları ayrıca bilgilendirebilirlik ve dürtüsel satın alma davranışı arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğunu göstermektedir. Eğlence ve dürtüsel satın alma davranışı arasında da pozitif ve anlamlı bir ilişki vardır. Ayrıca, mevcut araştırmalar, tahriş ile tüketici dürtüsel satın alma davranışı arasında pozitif bir ilişki olmadığını göstermektedir. Son olarak, bulgular kaynak güvenilirliği ile dürtü satın alma davranışı arasında pozitif bir ilişki olduğunu göstermektedir. Anahtar Kelimeler: Dürtüsel Satın Alma Davranışı, Uluslararası E-Ticaret, Uluslararası Pazarlama, Viral Pazarlama

Nowadays, the expansion of Internet technology enables businesses to better understand and meet consumer needs using computers and the Internet. One of the electronic marketing tools used in international marketing is viral marketing. Viral is one of the most important ways of spreading online promotion campaigns and brand to the masses. Viral methods that are applied to create awareness for reasonable costs and especially to increase the ratio of shoppers to total traffic among visitors to the E-commerce site, ie conversion rates, are one of the most attractive online marketing practices. Viral marketing is, therefore, an important part of the strategic planning of international e-commerce companies in particular. The present study was conducted to investigate the impact of online viral marketing on the impulse purchasing behavior of the customers. The purpose of this study is to examine whether informativeness, entertainment, irritation and source credibility, which are online viral marketing factors, influence impulse consumer purchasing behavior. In this study, the descriptive research method was carried out, and a quantitative method through a structured questionnaire was also used to collect data from 226 students of Istanbul Aydin University. SPSS software was used to perform descriptive and multivariate analysis including reliability, multicollinearity, utilizing variance inflation factor (VIF) and regression analysis. According to the findings of the study, the majority of the respondents are Turkish and foreign students with a master's and bachelor's degrees. The findings of the study also show that there is a positive and meaningful relationship between informativeness and impulse purchasing behavior. There is also a positive and meaningful relationship between entertainment and impulse purchasing behavior. In addition, current research shows that there is not a positive relationship between irritation and consumer impulse purchasing behavior. And finally, findings show that there is a positive relationship between source credibility and impulse purchasing behavior.Key Words: Impulse Purchasing Behavior, International E-Trade, International Marketing, Viral Marketing