İlişkisel pazarlama stratejisi ile müşteri değeri ve davranışı arasındaki ilişkilerin analizi: Bankacılık sektöründe bir uygulama

Abstract

Pazarlama anlayışının yeniden şekillendiği günümüzde ilişkisel pazarlama kavramı pazarlama teori ve pratiğine getirmiş olduğu yeni anlayışla mevcut müşterilerin elde tutulması ve ilişkilerin uzun döneme taşınarak karşılıklı değer yaratılmasına odaklanmıştır.Bu çalışmanın amacı, ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri değeri yaratma ve müşteri davranışları üzerindeki etkilerini bütünleştirilmiş bir çerçevede incelemektir. Bu doğrultuda literatür taraması sonucu ilişkisel pazarlama bileşenleri (güven, yetkinlik, taahhüt, iletişim, çatışma yönetimi), ilişkiye yapılan yatırım, ilişki kalitesi, müşteri değeri, müşteri tatmini ve müşteri sadakati arasındaki ilişkileri tanımlayan bir araştırma modeli geliştirilmiştir.Uzun süreli ilişkiler geliştirme ve rekabetçi müşteri değeri yaratma temelinde yola çıkılan bu araştırmada rekabetin yoğun olarak yaşandığı ve ilişkilerin önem kazandığı hizmet sektörlerinden biri olan bankacılık sektörü incelenmiştir. Çalışmada öncelikle detaylı ve aşamalı bir ölçek geliştirme/uyumlaştırma süreci takip edilmiş, ölçme araçları çeşitli analizlerle (Açıklayıcı Faktör Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi vb.) güvenilirlik ve geçerlilik açısından incelenmiş, tatmin edici sonuçlara ulaşılmıştır. Araştırma örneklemi, olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak İstanbul'da bireysel bankacılık hizmeti alan banka müşterilerinden seçilmiş ve 685 kullanılabilir gözlem ile analizler gerçekleştirilmiştir. Anket çalışmasıyla toplanan veriler SPSS 21, Lisrel 8.80 ve MPlus 6 paket programları kullanımı yoluyla analiz edilmiştir.Çalışmada yapısal eşitlik modellemesi ve dolaylı etkilerin analizinde yol katsayıları (path coefficients) yaklaşımı kullanılarak araştırma modelinde tanımlanan ilişkiler bir bütün olarak test edilmiştir. Araştırma modelinde bir müşterinin bankayla çalışırken satın alma anına ilişkin değerlendirmeleri etkilediği düşünülen ilişkisel araçlar, dışsal (bağımsız) değişkenler olarak tanımlanmıştır. Dışsal değişkenler, ilişkisel pazarlama bileşenlerinden güven, yetkinlik, taahhüt, iletişim ve çatışma yönetimi ile ilişkiye yapılan yatırım algısıdır. Modeldeki içsel (bağımlı) değişken ise müşteri sadakatidir. Bu değişkenlerin tek başlarına ve doğrudan müşteri sadakati yarattıkları düşünülebilse de bu çalışmada ilişkisel pazarlamaya ilişkin etkileyicilerin tüketici merkezli bir dizi değerlendirmeden geçtikten sonra gelecekteki niyeti şekillendirdiği yönündeki yaklaşım test edilmeye çalışıldığından araştırma modeline ilişki kalitesi, algılanan müşteri değeri ve tatminden oluşan üç içsel değişken dahil edilmiştir. Özetle bu üç değişkenin ilişkisel pazarlama araçları ile müşteri sadakati arasında bir köprü görevi göreceği ileri sürülmüştür.Araştırma örneklemi ve bireysel bankacılık hizmetleri kapsamında elde edilen sonuçlara göre bu çalışmada ele alınan dışsal değişkenlerden güven ve iletişim ile ilişkiye yapılan yatırımın tüm içsel değişkenler üzerinde etkili değişkenler olduğu ortaya çıkmıştır. Yetkinlik algılanan müşteri değeri ile tatmin ve dolaylı olarak sadakat üzerinde etkili olurken, taahhütün algılanan müşteri değeri üzerinde etkili olduğu, çatışma yönetiminin ise içsel değişkenler üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. İlişkiye yapılan yatırım, ilişki kalitesi üzerinde en etkili faktördür. İlişki kalitesi tatmin üzerinde, tatmin de sadakat üzerinde en etkili faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Ayrıca, ilişki kalitesinin de sadakat üzerinde tatmin kadar güçlü bir etkiye sahip olduğunu söylemek mümkündür. Algılanan müşteri değeri boyutlarından ise hem tatmin hem de sadakat üzerinde en etkili boyutun duygusal değer olduğu görülmüştür. Ayrıca, yapısal eşitlik modellemesi ile kurulan modellerin analizi neticesinde açıklanan varyansın müşteri tatmini için %89 ve müşteri sadakati için %83 olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda araştırma sonucu, genel olarak önerilen modelin beklenen yönde istatistiki olarak anlamlı ilişkiler içerdiğini ve açıklama gücünün yüksek olduğunu ortaya koymaktadır.Sunulan model, ilişkisel pazarlama araçları ile müşteri sadakati ve arasında köprü görevi gören ilişki kalitesi, müşteri değeri ve müşteri tatmini faktörleri arasındaki ilişkileri bütünleştirilmiş bir çerçevede ayrıntılı bir şekilde anlamaya temel teşkil etme bakımından özgündür.Bu araştırmanın ilişkisel pazarlama stratejilerinin/uygulamalarının daha iyi anlaşılmasına, açıklanmasına ve tahminine rehberlik etmek suretiyle hem uygulamacılar hem de akademisyenler için yararlı olacağı düşünülmektedir.Anahtar Kelimeler: İlişkisel Pazarlama, İlişki Kalitesi, İlişkiye Yapılan Yatırım, Müşteri Değeri, Müşteri Tatmini, Müşteri Sadakati.

In today's competitive environment where the marketing concept reshaped, relationship marketing has focused on creating mutual value by long lasting relationships and customer retention through a new paradigm for marketing theory and implementation.The main objective of this research is to examine the effects of relationship marketing practises on creating customer value and customer behavior in an integrated framework. In this regard, as a result of literature review, the research model defining relationships between the relationship marketing components (trust, competence, commitment, communication, conflict handling), relationship investment, relationship quality, perceived customer value, customer satisfaction and customer loyalty has been developed. The banking industry which is one of the service industries characterized by intense competition and relationship importance was examined in this study.At first, detailed and phased scale development/ harmonization process was followed, measuring scales were examined in terms of reliability and validity by several analyzes such as Explatory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis and satisfactory results were achieved. The sampling method was convenience sampling through distribution of structured questionnaries to bank customers who retail banking services in İstanbul. Analyzes were performed with 685 available survey and the data collected were analyzed with SPSS 21, Lisrel 8.80 ve MPlus 6 programmes. In this study, the relations described in the research model has been tested as a whole by using structural equation modeling and for indirect effects by using path coefficients approach. In the research model, relational tools that are thought to affect the assessment of customers at the moment of purchasing from their bank are defined as exogenous (independent) variables. Exogenous variables of the model are relationship marketing components of trust, competence, commitment, communication and conflict handling with relationship investment perception. Endogenous (dependent) variable of the model is customer loyalty. Although these variables believed alone and directly create customer loyalty, in this study, the approach about relationship marketing related effectors shaping the future intentions of customers after passing through a series of consumer centered assessment has been tried to be tested. Therefore, three endogenous variables of which relationship quality, perceived customer value and customer satisfaction were included in the model which has been developed in the light of literature review. In summary, these three variables have been proposed to act as a bridge between relationship marketing tools and customer loyalty.According to the results obtained within the scope of study sample and retail banking services, it was determined that from the exogenous variables dealt with in this study, trust, communication and relationship investment variables were effective on all endogenous variables. Besides, while the competency was acting on perceived customer value and satisfaction directly and on loyalty indirectly, the commitment was effective on the perceived customer value whereas conflict handling had no significant effect on none of the endogenous variables.Based on the analysis, relationship investment was the most influential factor on relationship quality. It was also found that the relationship quality was the most influential factor on satisfaction and satisfaction was the most influential factor on the loyalty. In addition, it is possible to say that the relationship quality have impact on loyalty as strong as satisfaction. Regarding the dimensions of perceived customer value, it has been found that the emotional value dimension was the most effective dimension on customer satisfaction as well as on customer loyalty.Moreover, as a result of structural equation modeling analysis, the variance explained for customer satisfaction has been found as 89% and for customer loyalty as 83%. So, the research result reveals that overall pattern involves statistically significant relationships in the expected direction and has high explanatory power.The presented model is a unique in the sense that it integrates the relations between the relational marketing tools and customer loyalty, and of bridging relationship quality, perceived customer value and customer satisfaction factors and provides a basis for comprehensive understanding of these relations. It is hoped that this research will be benefical to both practitioners and academicians by generating knowledge that will lead to a better understanding, explanation and prediction in relationship marketing strategies/practises.Key Words: Relationship Marketing, Relationship Quality, Relationship Investment, Customer Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty