E-perakendecilik hizmet kalitesi belirleyicilerinin tüketici davranışlarına etkisi üzerinde güven, tatmin ve itibar unsurlarının rolü

Abstract

İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ve rekabet avantajı sağlayabilmeleri, teknolojik gelişmeleri sürekli takip etmelerine bağlıdır. Bu konuda en önemli olgulardan biri de internettir. İnternet günümüzde müşterilerin ürün ve hizmet satın alma davranışlarında da köklü değişiklikler yapmaktadır. Teknolojik gelişmeler tüketicinin ürün veya hizmetin her aşamasında müdahil olabileceği bir yapı oluşturmuştur. Internet kullanımının yaygınlaşması ve elektronik ticaret faaliyetlerinin ortaya çıkması birçok firmayı, faaliyetlerini sanal ortama genişletmeye ve tüm veya bazı hizmetlerini kaliteli web siteleri üzerinden vermeye zorlamıştır. Dolayısıyla bu firmalar için web sitelerinin kalite boyutlarını belirlemek ve tüketicilerin bu boyutları nasıl algıladığını anlamak önemli konular haline gelmiştir. Uzun dönemli pazar başarısı ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etme açısından, tüm e-perakendeciler müşterileri ile ilişkilerini geliştirmeyi ve müşterilerinin gözünde vazgeçilmez hale gelmeyi amaçlamalıdırlar. Bu nedenle e-perakendecilerin müşteri sadakatinin, tekrar satın alma niyetinin ve ağızdan ağıza olumlu iletişimin hangi etkenler tarafından şekillendiğini ve bu etkenler arasındaki ilişkileri bilmeleri bir zorunluluktur. Bu araştırmanın amacı, e-perakendecilik hizmet sitelerinin etkinlik, sisteme erişebilirlik, bilgi kalitesi, gerçekleştirme ve kişisel bilgilere verilen önem-gizlilik gibi kalite boyutlarının, e-perakendecilik hizmeti alan müşterilerin güveni kazanılarak ve müşteri tatmini yaratılarak müşterilerde satın alma isteği, sadakat ve ağızdan ağıza olumlu iletişim gibi davranışsal eğilimleri nasıl etkilediğini göstermektir. Ayrıca e-perakendecilik hizmet sitelerinden alışveriş yapılırken firma itibarı unsurunun da müşteriler üzerinde güven ve tatmin oluşturmadaki rolü incelemeye alınmıştır. Araştırma verilerini toplamak amacıyla oluşturulan ölçekte 5'li Likert ölçeği kullanılmıştır. Hazırlanan ölçeğin geçerlilik düzeyini güçlendirmek amacıyla bir pilot uygulama gerçekleştirilmiş ve anket formu internet üzerinden alışveriş yapan 71 kişi tarafından cevaplandırılmıştır. Pilot çalışmanın sonucunda yeniden düzenlenen anket formu internet üzerinden alışveriş yapan 589 kişiye kolayda örnekleme yöntemi ile anlık olarak uygulanmıştır.Araştırmanın bağımsız değişkenleri, e-hizmet kalitesi boyutları olan etkinlik, sisteme erişebilirlik, bilgi kalitesi, gerçekleştirme, kişisel bilgilere verilen önem-gizlilik ile tüketici davranışlarını etkileyen unsurlardan firma itibarıdır. Bağımlı değişkenler ise tüketici davranışlarını etkileyen unsurlardan tatmin ve güven değişkenleri ile tüketicilerin davranışsal eğilimleri başlığı altında yer alan satın alma niyeti, sadakat ve ağızdan ağıza olumlu iletişim olarak tespit edilmiştir. Çok sayıda değişken arasındaki ilişkilerin tanımlanabilmesi, bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenler üzerindeki etkilerinin anlaşılabilmesi açısından analizler Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılarak yapılmıştır. Bu amaçla SPSS 21, MPlus6 ve LISREL 8.80 paket programları kullanılmıştır. Faktör analizine başlamadan önce Kaiser-Meyer-Olkin ile Bartlett örneklem uyum testleri uygulanmış ve veri yapısının faktör analizine uygun olduğunu görülmüştür. Veri matrisinin temelini teşkil eden ilişki yapısını anlamak için uygulanan Açıklayıcı Faktör Analizi kapsamında hesaplanan alfa katsayıları ideale yakın çıkmıştır. Güvenilirlik analizi sırasında ayrıca, ölçekteki ifade sayısı 45'e düşürülmüştür. Oluşturulan modelde yer alan 11 faktör toplam varyansın %76.28'ini açıklamaktadır. Doğrulayıcı faktör analizi ile ölçüm modellerinin test edilmesi için nomolojik, ayrımsama ve yakınsama geçerlilikleri incelenmiş olup, doğrulayıcı faktör analizi sonuçlarının yapısal modelde kullanılması planlanan yapılara ve gözlenen değişkenlere ilişkin iyi sonuçlar ortaya koyduğu görülmüştür. Bundan dolayı yapısal modelin test edilmesine geçilmiştir. Yapısal modelde, önerilen modelde yer alan doğrudan ilişkilere ek olarak, bu araştırma kapsamındaki olası tüm ilişkiler analize tabi tutulmuştur. Oluşturulan bütün hipotezler için yol katsayıları (path coefficients) ve bootstrap güven aralıkları hesaplanarak değerlendirmeye alınmıştır. Değerlendirme sonucunda anlamlı bulunan hipotezlerin sonuçları şöyle özetlenebilir. E-hizmet kalitesi bileşenlerinin müşteri tatmini üzerinden internetten alışveriş yapan müşterilerin davranışsal eğilimleri olarak ele alınan satın alma niyetini ve sadakatini olumlu olarak etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca e-hizmet kalitesi bileşenleri müşteriler üzerinde güven oluşturduğunda müşteri tatmini ortaya çıkmaktadır ve dolayısıyla müşterilerin davranışsal eğilimleri olarak ele alınan satın alma niyeti ve sadakati de olumlu olarak etkilenmektedir. Bunların dışında, firma itibarının da internet üzerinden alışveriş yapan müşteriler üzerinde güven oluşturarak ve müşteri tatmini sağlayarak müşterilerin satın alma niyetleri ile sadakatini dolaylı olarak etkilediği görülmüştür. Araştırma sonucunda elde edilen bu bulguların, Türkiye'de e-perakendecilik ve e-hizmet alanlarında çalışan araştırmacılara ve uygulamacılara faydalı olacak açılımlar sağlaması beklenmektedir.

The organizations should constantly keep track of technological developments in order to enhance their business performance and to provide a sustainable competition advantage. Nowadays, internet is one of the most important advances among the technological developments which has changed the forms of doing business. As a consequence of internet, e-commerce has been affecting every aspect of economy like retailing where the consumers take part in all steps of product or service.E-retailing is the largest marketing activity in the rapidly growing field of electronic commerce and, logically, perceived service quality would seem to be the key success factor in shaping the continued viability of e-commerce. Thus, determining the dimensions of e-service quality and understanding their effects on customers' behavioral intentions are becoming important issues for the organizations. In order to gain long term market success and take the advantage of sustainable competition, the e-retailers must know which factors shape customers' purchase intention, loyalty or positive word-of-mouth. The purpose of this research is to investigate whether the e-service quality dimensions (efficiency, privacy, fulfillment, system availability and information quality) would influence customers' behavioral intentions such as customers' purchase intention, loyalty or positive word-of-mouth via creating satisfaction and trust in an e-retailing context. Furthermore, the role of company reputation on customers' satisfaction and trust is also taken into consideration.A survey-based quantitative approach is used to examine these effects by using the 5 points Likert scale. The proposed model was pilot-tested using a sample of 71 online users, after which necessary changes were made to improve both the content and clarity of the questionnaire. A new version survey questionnaire containing the 57 statements were then field-tested using a convenient sample of 589 online users in Turkey.The six independent variables of the model are the dimensions of e-service quality (efficiency, privacy, fulfillment, system availability and information quality) and the company reputation. The five dependent variables are the customers' behavioral intentions (customers' purchase intention, loyalty or positive word-of-mouth), satisfaction and trust. The structural equation modeling (SEM) is used to test the proposed research model. Data analyses for both the measurement model and for the structural model are performed using SPSS 21, MPlus6 and LISREL 8.8. statistical packages. At first, Exploratory Factor Analysis is used to analyze and to summarize the interrelationships among e-service quality dimensions, customers' behavioral intentions, company reputation, satisfaction and trust. Then, the sampling adequacy in the current study is evaluated by KMO's measure of sampling adequacy. In terms of reliability, Cronbach alpha statistics calculations are highly above the recommended limits and the number of statements in the questionnaire are reduced to 45 statements by using this evaluation. As a result, the factor loadings of all items explain 76.28% of the total variance in the performed application with the 11-factor scale. After nomological, convergent and discriminant validity are successfully established, structural equation modeling is employed to assess the conceptual model. The fit statistics of the measurement and structural models both have good fit indices. The assessment of the structural model includes estimation of path coefficients and bootstrap control intervals. All of the path coefficients and bootstrap control intervals in the model are estimated simultaneously for the hypothesis generated by using all direct and indirect relationships among the 11 factors of the structural model. Research results suggest that e-service quality dimensions have significant positive impacts on customers' purchase intention and loyalty by improving customer satisfaction. E-service quality dimensions positively affect the trust created during the usage of websites and trust has a positive impact on satisfaction. Therefore e-service quality dimensions also have significant effect on customers' purchase intention and loyalty over the customer trust and satisfaction together. In addition to that, company reputation significantly affects the purchase intention and loyalty of online users via creating trust or satisfaction. The results provide practitioners and e-retailers with guidance about which variables they should pay attention to and how to effectively use the factors of online customer experience to develop strategies.