Tüketici temelli marka değeri ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide marka tercihinin aracılık rolü

Abstract

Günümüzde pazara benzer türde mal ve hizmet sunan çok sayıda işletmenin var olması nedeniyle rekabet çok şiddetli yaşanmaktadır. İşletmelerin bu rekabet ortamında uzun dönemde hayatta kalabilmeleri, ortalamanın üzerinde gelir elde ederek sürdürülebilir rekabet avantajına sahip olmalarına bağlıdır. Rekabet avantajı sağlamanın önemli araçlarından biri de, tüketiciler için bir değer ifade eden ve sürekli satın alma iradelerini ortaya koyacakları güçlü bir markaya ve marka değerine sahip olmaktır. Yaratılmaya çalışılan marka değeri ile tüketicilerin marka değiştirmelerinde, tekrarlı satın alma davranışlarında bulunmalarında ve marka tercihlerine yönelmelerinde kullanılabilecek etkili yöntemlerden biri de ağızdan ağıza pazarlamadır.Bu çalışmada tüketici temelli marka değeri boyutları olan; marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati ile ağızdan ağıza pazarlamanın boyutları olan; pozitif ve negatif ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Ayrıca tüketici temelli marka değeri ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide marka tercihinin aracılık rolüyle ilgili tespitler yapılmıştır.Araştırma açıklayıcı (experimental design) araştırma olarak öngörülmüştür. Araştırmanın ana kütlesini Türkiye'nin üç büyük ili olan; İstanbul, Ankara ve İzmir'deki bilgisayar sahibi insanlar oluşturmuştur. Kota örnekleme yöntemiyle söz konusu illerin nüfus miktarlarına göre belirlenen kota oranlarında 1000 bilgisayar sahibi kişi araştırmaya dahil edilmiştir. Veriler önceden hazırlanan ve 47 sorudan oluşan anket yöntemiyle anlık (cross-sectional) olarak toplanmıştır. Anket çalışmasıyla toplanan veriler SPSS STATISTIC 21 ve AMOS 21 programlarıyla analiz edilmiştir. Hipotezlerin ve aracılık etkisinin tespiti için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, tüketici temelli marka değerinin; marka farkındalığı ve marka çağrışım boyutlarının negatif ağızdan ağıza pazarlama üzerinde, algılanan kalite boyutunun pozitif ve negatif ağızdan ağıza pazarlama üzerinde, marka sadakati boyutunun da pozitif ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkileri olduğu görülmüştür. Diğer yandan, marka farkındalığı ve marka çağrışım boyutlarının pozitif ağızdan ağıza pazarlama üzerinde, marka sadakatinin ise negatif ağızdan ağıza pazarlama üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir.Araştırmanın bağımsız değişkeni olan tüketici temelli marka değeri boyutları araştırmanın bağımlı değişkeni olan ağızdan ağıza pazarlamanın pozitif ağızdan ağıza pazarlama boyutunun %82'sini, negatif ağızdan ağıza pazarlama boyutunun ise %30'unu açıklamaktadır.Tüketici temelli marka değeri boyutları ile ağızdan ağıza pazarlama boyutları arasındaki ilişkide marka tercihinin aracılık rolüne yönelik yapılan tespitler ışığında, tüketici temelli marka değerinin algılanan kalite boyutu ile pozitif ve negatif ağızdan ağıza pazarlama boyutları arasındaki ilişkide marka tercihinin kısmi aracılık etkisine sahip olduğu tespit edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Tüketici Temelli Marka Değeri, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Marka Tercihi.

Nowadays very severe competition is experienced in the market as the firms offer similar types of goods and services. The long-term survival of the firms in this competitive environment depends on their having sustainable competitive advantage by achieving above average income. One of the most important elements of ensuring competitive advantage is to have a strong brand on which consumer place a value and brand equity for which consumers manifest their continuous purchase intention. The word of mouth marketing is one of the most effective method used in brand switch, repurchase behavior and attitude to brand preferences of consumers with attempts to create brand equity.In this study, the relationship between the dimensions of consumer-based brand equity -brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty- and the dimensions of word of mouth marketing -positive and negative word of mouth marketing- has been investigated. Moreover, the mediating role of brand preference on the relationship between consumer-based brand equity and word of mouth marketing has been evaluated. A descriptive study design (experimental design) is used in this study. The main body of this study consists of people having a computer in Turkey's three largest cities; İstanbul, Ankara and İzmir. The participants were selected by quota sampling method as per the quota determined by the size of populations of these cities. Accordingly, 1000 computer owners living in the abovementioned cities were included to the study. The data were collected at the same point of time (cross-sectional data) by a survey prepared previously and consisted of 47 questions. The data collected were analyzed with SPSS STATISTIC 21 and AMOS 21 programs. Structural equation modelling was used to test hypothesis and the mediating role effect. According to the results, it has been determined that consumer based brand equity – the dimensions of brand awareness and brand associations- have impacts on negative word of mouth marketing; the dimension of perceived quality has impacts on negative and positive word of mouth marketing and the dimension of brand loyalty has impacts on positive word of mouth marketing. On the other hand; the dimensions of brand awareness and brand associations have no significant impact on positive word of mouth marketing and the dimension of brand loyalty has no significant impact on negative word of mouth marketing.The dimensions of consumer-based brand equity, the independent variable of the study explain 82 % of the positive dimension of word of mouth marketing, the dependent variable of the study while it explains 30 % of the negative dimension of word of mouth marketing. Based on the findings on the mediating role of brand preference on the relationship between customer based brand equity and word of mouth marketing, it has been concluded that brand preference has a partial mediating role on the relationship between perceived quality dimension of customer -based brand equity and positive and negative dimensions of the word of mouth marketingKeywords: Customer Based Brand Equity, Word of Mouth Marketing, Brand Preference.