Stratejik yönetim perspektifinden franchising uygulamalarının müşterilerin marka değer algısı ve marka bağlılığına olan etkileri

Abstract

Ülkemizde uluslararası düzeyde marka/marka ortaya çıkarmanın eksikliği vardır. Bu açıdan, başarısını ispatlamış küresel markaların başarılarına ortak olmak, bu markaların mevcut işletme bilgisi ve tecrübelerinden faydalanmak müşterilerde marka sadakati yaratmak ve pozitif müşteri değer algısı oluşturabilmek adına franchising sisteminden faydalanmak, Türkiye gibi hızlı bir ekonomik büyümeyi, düşük maliyetli minimum riskle sağlamak durumunda kalan ülkeler bakımından ekonomik stratejinin kritik bir parçası olarak değerlendirilebilir. Bu çalışmada, işletme düzeyinde stratejik yönetimde franchising uygulamalarının müşterilerin marka değer algısı ve marka sadakatine olan etkileri konusu vurgulanmış, kavramsal noktadan hareketle uygulamaya dayalı bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Türkiye Yiyecek ve İçecek Sektöründeki kafe-restoran müşterileri, hipotezlerin ve modelin test edilmesi için gerekli olan veri girişini sağlamıştır. Araştırmaya; Türkiye Yiyecek ve İçecek Sektöründeki kafe-restoran müşterilerinden 447 kişi katılmıştır. Anket çalışmasıyla toplanan veriler SPSS ve Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS programıyla test edilmiştir. Araştırmada kullanılan verilerin geçerliliklerini doğrulamak için Faktör Analizi yapılmıştır. Araştırmadaki değişkenlerin iç tutarlılıkları, Cronbach Alpha ve Bileşik Güvenirlik katsayıları göz önünde bulundurularak tespit edilmeye çalışılmıştır. Ölçeğin faktör yapılarının uyumlu olup olmadıklarını tespit için, doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır ve modelin uyum indeks değerlerinin kabul edilebilir ölçüler arasında kaldığı belirlenmiştir.Araştırma sonucunda, stratejik yönetim perspektifinden franchising uygulamalarının müşterilerin marka değer algısı ve marka sadakatine olan etkisini ölçmek amacıyla gerçekleştirilen bu çalışmada, marka değer algısının franchising uygulamaları ile marka sadakati arasında aracı/bağdaştırıcı/arabulucu (mediating) etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Stratejik Yönetim, Franchising, Tüketici (Müşteri) Marka Değer Algısı, Marka Sadakati

In Turkey, a deficiency in creating an international brand is observed in general. Thus, joining an international brand network that already has a proven commercial success and benefiting from its operational know-how and its experience; being part of a franchising system in order to create a positive brand value perception and brand loyalty in customers may be considered as an important aspect of economic strategies in a country such as Turkey, which has to accomplish its economical development as fast as possible at a low cost and low risk. This thesis focused on impacts of franchising implementations on brand value perception and brand loyalty in strategic management on an operational basis and an ampirical study was conducted starting from a conceptual point. cafe – resturant customers from the Turkish food and beverage sector provided the data necessary to test the developed research model and the proposed hypothesis, In the study, 447 people participated from cafe – restaurant customers of the Turkish food and beverage sector. The data collected by questionnaires were analyzed by SPSS and Structural Equation Modelling AMOS. Factor Analysis was made to test the validity of data. The reliability of the research variables (internal consistency) was tried to be determined by Cronbach's Alpha and Composite Reliability Coefficient. A confirmatory factor analysis was conducted by using AMOS program to measure the validity and factor structure of the sample and according to the model fit indices, the observed data and the model fit, thus the values of this study are within the acceptable measures. As a result of this research, after the study conducted to measure the impacts of franchising implementations on brand value perception and brand loyalty of customers from a strategic management perspective, it was found out that the perception of brand value has a mediating effect between franchising implementations and brand loyalty. Key Words: Strategic Management, Franchising, Customer Perception of Brand Equity, Brand Loyalty