Şikâyet yönetiminin tüketici değer ve davranışlarına etkisi: Bankacılık sektörü uygulaması

Abstract

Bu çalışmanın ilk bölümünde pazarlama literatürü içerisinde etkinliği her zaman önemli bir yer teşkil eden şikâyet yönetimi kavramı hakkında tanımlayıcı bilgi verilmektedir. Tüketici şikâyet yönetimi ile; kısaca, hizmetlerinin belirli bir memnuniyetsizlik derecesi yaratan yönleri ile ilgili olarak, işletmelerin, tüketicilerinden kendilerine iletilen sorunlarla nasıl başa çıktıkları kastedilmektedir. Tüketici şikâyet yönetiminin; • Tüketicilerin rakiplere gitmesini engellemek, • Tüketici tatminini sağlamak / arttırmak, • İşletmenin imajını arttırmak, • Tüketicinin işletmeye yönelik tutumunu olumlu kılmak, • Çapraz satışı kolaylaştırmak, • Tüketicileri pozitif ağızdan ağıza iletişime cesaretlendirmek gibi amaçları vardır.Bunlarla birlikte, ürünün zayıf yönlerini belirlemek, tüketici ve pazar eğilimlerini bulmak, kaliteyi iyileştirmek, erken uyarı sinyallerini fark etmek gibi diğer amaçlar da mevcuttur.Çalışmanın ikinci bölümünde şikâyet yönetiminin kara kutusu olarak nitelendirilebilecek tüketicinin değer algısı ve bu değer algısına istinaden tüketicinin ürün / hizmet aldığı işletmesinin kendi zihnindeki değiştirilmezlik algısı ve aynı işletmeden tekrar ürün / hizmet satın alma kararının ayrıntıları incelenmiştir. Tüketicinin değer algısı dört alt boyutta incelenmektedir. Bunlar; işlevsel, duygusal, parasal ve sosyal tüketici değerleridir.Araştırmanın üçüncü bölümünde ise, bankacılık sektörü hakkında genel bir bilgilendirmenin yanında, uygulamaya yönelik bilgiler verilmiştir. Araştırma kapsamında hazırlanan anket 752 kişiye uygulanmıştır. Anket sonuçları SPSS ve AMOS programları yardımıyla kodlanmış ve analiz edilmiştir.Araştırmanın sonucunda, bankacılık sektöründeki başarılı bir şikâyet yönetimi ile;• Tüketici değerlerinden parasal ve sosyal değer üzerinde kaydadeğer bir etki yaratıldığı,• Bu etkileşim neticesinde tüketicinin zihninde mevcut hizmet aldığı bankaya dair algılanan değiştirme maliyetinin arttığı, • Tüketicide tekrar satın alma niyeti oluştuğu tespit edilmiştir.Sonuç olarak; bu çalışma ile; şikâyet yönetimi konusu, fırsata çevirilebilecek bir kriz yönetimi olarak algılanarak doğru tüketici değerine yatırım yapıldığı takdirde, Türkiye bankacılık sektöründe önemli derecede rekabet avantajı elde edilebileceği ortaya konulmaktadır.Anahtar Kelimeler: Şikâyet Yönetimi, Tüketici Değeri, Değiştirme Maliyeti, Tekrar Satın Alma Niyeti, Yapısal Eşitlik

In the first part of this study, descriptive information is given about the concept of complaint management, whose effectiveness is always important in marketing literature.Customer Complaint Management refers to the way in which businesses deal with the problems conveyed to them by customers in relation to the aspects of their services that create a certain degree of dissatisfaction. Customer complaint management's aim is;• to prevent customers from going to competitors, • to provide / increase customer satisfaction, • to increase the image of the enterprise,• to make the customer's attitude towards the business positive, • to facilitate cross-selling, • to encourage customers into positive mouth to mouth communication.In addition, it has other purposes, such as identifying product weaknesses, finding customer and market trends, improving quality, and recognizing early warning signals.In the second part of the study, the perception of the value of the customer, which can be described as the black box of complaint management; the perception of the customer for shifting the enterprise where he / she receives the product / service and customer's intention to repurchase the product / service from the same enterprise are examined.The customer's perception of value is examined in four sub-dimensions. These are; functional, emotional, monetary and social customer values.In the third part of the research, alongside a general knowledge on banking sector, application oriented information is given. The questionnaire prepared within the scope of the study was applied to 752 people. The survey results were coded and analyzed with the help of SPSS and AMOS statistics programs.As a result of the research, with a successful complaint management in the banking sector, it is found that;• A significant positive impact is rendered on primarily monetary and subsequently social value,• As a result of this interaction, the perceived cost of shifting of the bank in which the customer receives services is increased,• An intention to repurchase is formed on customer's mind.As a result; with this survey it is set forth that; when perceived as a crisis management tool in which risks could be turned into opportunities, the complaints management, provides the banks with significant competitive advantage in the banking sector in Turkey.Key Words: Complaints Management, Customer Value, Shifting Cost, Repurchase Intent, Structural Equation Modelling