Marketing par I`internet dans le secteur des automobiles et les effects

Abstract

Özet Şirketlerin haberleşme ve iş ilişkilerinin devam ettirilmesinde dijital teknolojilerin kullanımı son birkaç on yıllık sürece dayanmaktadır. Bilgisayar sistemlerinin devreye girmesiyle birlikte şirketlerin iş süreçlerindeki verimlilik ve cevap kabiliyetinin arttığı görülmektedir. Eskiden belirli grupların kendilerine özel haberleşme protokolerinin kullanıldığı sistemler bulunmaktaydı. Bunun üzerine evrensel protokoller devreye sokularak tüm bilgisayarların haberleşmesi sağlanmış oldu. İnternet adı verilen bu sistemde şirketler, okullar, dernekler ve kişisel sitelerin de devreye sokulması ile birlikte gerek iş gerekse eğlence veya bilgi edinmeye olanak sağlayan bir yapı kurulmuş oldu. İnternet, bazı iş kollarının ve pazar dinamiklerinin tamamen değişmesine yol açtı. Örneğin finans sektöründe yer alan ve aracı kurum görevini gören bir takım şirketler, Web siteleri üzerinden müşterileri ile buluşma fırsatı yakaladılar. Bu yapı geleneksel aracı kurum anlayışını değiştirmiş bulunmaktadır. Bunun yanında eğlence, kültür ve diğer iş kollarında da oldukça fazla yer bulan İnternet ve İnternet'te ticaret günümüzde pazarların yeniden yapılanmasına yol açabilecek öğeleri de bünyesinde bulunduruyor. Elektronik pazarlarda beliren fırsat ve riskler şunlardır : Müşteriler istedikleri ürünler veya alternatifleri hakkındaki detaylı bilgiye ve ürünü pazarlayan firmalara kolayca ulaşabilmekteler, bu sayede ürünün arama süreci müşteriyi özellikler ve fiyat konusunda üst düzeyde bilgilendirme ile geçmektedir. Günümüz teknolojisinde, firmalar artan rekabet ile ürünlerini piyasa beklentilerine göre tasarlamanın yanısıra üretim ve pazarlama süreçlerim verimli bir şekilde oluşturarak müşterilerine en uygun fiyatı da sunmak durumundadırlar. xıİnternet' in gerçekleştirdiği görevlerden bir tanesi de pazar iletişiminin kurulması yönünde olmaktadır. Web üzerinden yapılan pazarlama faaliyetlerinin geleneksel yöntemlere göre daha verimli oldukları saptanmaktadır. Firmaların müşterilerine ulaşmak anlamında kullandıkları fonksiyonlar şunlardır : Bilgilendirmek, hatırlatmak ve ikna etmek. İlk ikisi geleneksel yöntemler ile yapılıyor olsa da ikna etmek için Web sitelerinden faydalanmak oldukça iyi sonuçlar verebilmektedir. Bunun sebebi ise, genel kavram ve tanımlamaların ötesinde İnternet sayesinde kullanıcıya özel tasarımlar hakkında bilgi verilmesi de söz konusu olabilmekte ve istenen detay düzeyine kadar araştırma yapılmasına izin verilebilmektedir. Ayrıca oluşan ürünün denemesi ve son kararın sitedeyken verilmesi mümkün kılınabilmektedir. Otomotiv sektörü, dünyadaki en önemli ve en büyük çapa sahip bir endüstri dalıdır. İnternet'te ortaya çıkan fırsatları değerlendirmek üzere üretici firmaların resmi web siteleri ile birlikte, otomotiv satışını değişik markalan çatısı altında toplayarak gerçekleştiren firmalar da oluştu. Günümüzde özellikle Amerika'da olmak üzere milyonlara varan satışları bulunan sanal otomotiv pazarlaması yapan firmalar bulunmaktadır. Otomotiv endüstrisi İnternet' i giderek daha çok benimsemektedir. Bunun nedeni tüketici ile verimli bir şekilde iletişim kurabilme yolunun İnternet'ten geçmesidir. Örneğin, 24 saat hizmet veren sitelerden bazıları alışveriş işleminin büyük bir bölümünün site üzerinden yapılmasına olanak sağlamaktadır. İnternet siteleri kanalıyla araç satışının yapılıp yapılmaması, bir şirketin gelecekteki pazar payı dahil olmak üzere birçok parametresini değiştirme kapasitesine sahiptir. Yukarıda bahsedildiği üzere İnternet'ten satış bayilikler için büyük bir tehdit gibi görülse de üretici, tüketici ve bayi açısından sayısız faydaları bulunmaktadır. Üreticinin faydalan : İnternet çoğu ülkede halen gelişme sürecinin en başında bulunmaktadır. Web sitesi yatırımım şimdiden yapan firmalar, bu pazarda oluşabilecek fırsatlardan ilk etapta xııfaydalanma şansına sahip olacaklar ve aynı zamanda tecrübe de edineceklerdir. Günümüzde otomotiv sektöründe teknoloji kullanımı üst seviyelerde bulunmaktadır. Markalar arası farkların giderek daralması her ürünün biribirine benzemesine yol açmaktadır. İnternet sitesi sayesinde şirket imajı ön plana çıkacak ve çok büyük paralar ödenerek tüketicinin bilincine işlenebilen Public Relations çalışmaları bir anlamda ücretsiz yapılabilecektir. Bunun yanında resmi sitede yer alan bilgiler gerek doğruluk gerekse içerik bakımından markanın tüketiciye yansıtılmasında önemli rol oynayacaktır. İnternet sitesi, tüketici ile kurulan bilgi akışının iki taraflı olmasını sağlar ve site kanalıyla gelen yorumların üretim bandına kadar yansıyabilecek nitelikte olabileceğini söyleyebiliriz. Yeni çıkan ürünler hakkında bilgilerin daha kısa bir sürede tüketicinin dikkatine sunulması, ürün-yaşam eğrisinin ilk fazının da kısa sürede atlatılmasına olanak sağlayacaktır. Yetkili Satıcının Faydalan : İnternet kanalıyla resmi bir sitede yetkili satıcının adının geçmesi, üretici firmanın desteğini arkasında hissetmesine yardım edecektir. Bu sayede marka ile bayinin özdeşleşmesinden bahsedebiliriz. Site kanalıyla bilgi sahibi olan müşteri ile satıcının kuracağı ilişkinin içerisinde ürüne dair vereceği bilgilerin yerini ilişkinin kuvvetlendirilmesi için yapılan görüşmeler alacaktır. Site kanalı ile müşteri test-drive için ikna edilebilir ve aynı zamanda ek ürünlerin satılması (kredi, aksesuar) gibi konularda da avantaj sağlanmış olur. Tüketicinin Faydalan : Tüketici, site sayesinde ulaştığı bilgilerin doğruluğundan emin olur ve alışveriş esnasmda yanıltılmış olmaktan kendisini korur. Geleneksel satış yöntemlerinde satıcının karının bir bölümü, bilgi sunulması ve ürüne ulaşım sağlanmasından kaynaklanır. Bu marj ürünün nerede hangi fiyata bulunacağının bilinmemesi halinde müşteri aleyhine kullanılabilir. Örneğin, belirli model bir aracın hangi bayi veya şehirde olduğunun bilinememesi gibi. Ancak İnternet sitesi sayesinde müşterinin aynı xıııaraç birden fazla satıcıdan fiyat teklifi istemesi kolaylaşacaktır. Fiyat avantajı rekabet sayesinde kendiliğinden ortaya çıkacaktır. İnternet ve haberleşme teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde, aracılar kullanılarak tüketiciye ulaşma yönteminde farklılaşmaların yaşanması kesinlikle gerçekleşecektir. Teknolojinin insanların yerini tamamıyla doldurması mümkün olmamakla beraber, verimliliklerin artırılması ve katma değer yaratılabilmesi halinde üretici, yetkili satıcı ve tüketici için gelecek yüzyılda satış yöntemlerinin en önemli adımlarından birisini İnternet kanalıyla satış oluşturacaktır. Türkiye'de Internet kanalıyla otomotiv pazarlaması yapan firmalar bulunmamaktadır. Fakat Amerika' daki trendler incelendiğinde özellikler 1999 yılında 1.5 Milyon adet aracın satışında İnternet kanalının devreye girdiği görülmektedir. Bu rakamların İnternet kullanımının da hayatlarımıza artarak gireceğini kabul edersek sadece bir başlangıç olduğunu söyleyebiliriz. Önümüzdeki yıllarda Web tarzı yaşam çoğu kimse için vazgeçilmez olacaktır. O halde diğer alışveriş ortamlarında olduğu gibi otomotiv satışının de Web üzerinden gerçekleşeceğini söylemek çok yanlış olmaz. Türkiye'deki otomotiv üreticilerinin kurmuş olduğu Web siteleri incelendiğinde sadece tanıtım amaçlı olduğu gözlenmektedir. Tüketicinin henüz İnternet ile çok ilgili olmadığı bir dönemde fazla katma değer yaratmıyor gibi gözükse de ilgilerinin çekilebilmesi halinde İnternet' in aktif olarak kullanıma sokulabileceği gözükmektedir. Bunu sağlayabilmek için sitelerde tanıtımın yanısıra müşteri ile irtibata geçilebilmesini sağlayan destek sistemlerinin de kurulması gerekmektedir. İnternet' e ilgi duyan müşterilerin zamanla artması sayesinde, İnternet kanalım destekleyen firmaların başarılı olacağı sonucunu ortaya çıkartabiliriz. Bu konu ile baştan ilgilenen firmaların gelecekte kazanılmış müşteri kitleleri için büyük potansiyel yaratabileceğini söyleyebiliriz. Bunun yanında İnternet satışına ilgisiz kalacak firmalar ise muhtemelen müşteri portföylerine ulaşmakta en etkili olan yollardan birini kaybedecektir. Çünkü, üreticinin yerine o markanın imajım başka firmaların sahiplendiğini görüyor olacaklardır. Araçlar arasındaki teknik ve tasarım farklarının xıvminimuma indiği bir dönemde müşterinin elde tutulması zorlaşmakta ve marka imajının lanse edilmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır. O halde üreticinin garantisi altında hem araçları tanıtımını gerçekleştiren hem de satış ve servis teşkilatı ile bağlantıya geçirebilecek bir Web sitesinin kurulması büyük avantajları hem üretici, hem de bayi ve müşteriler için içermektedir. Türkiye'de PeugeotNet adı altmda kurulacak bir sitenin araç tanıtımı ve satışı için kullanılacak olduğu düşünüldüğünde önümüzdeki dönemde bir çok faydalan içerdiği görülmektedir. Bunların en başında yeni bir kanalın oluşum sürecinde bulunarak deneyim kazanılması, reklam etkisi yaratması, bayi ve müşterileri aynı çatı altında toplayan ve pazarlama verilerine direkt katkıda bulunabilecek bir yapının oluşması gelmektedir. Türkiye'deki İnternet kulanıcılarının sayısına paralel olarak artış gösterecek İnternet kanalıyla araç alıcılarının PeugeotNet sayfasını ne kadar ziyaret edeceği ve buna bağlı olarak oluşacak ölçülebilir ve ölçülemeyen değerlerin tanımı yapılacaktır. Benzer bir çalışma henüz Türkiye pazarı için bulunmadığından kıyaslama olanakları bulunmamaktadır ve tahminleri içermektedir. Ancak pazarlama faaliyetlerine büyük destek sağlayabilecek ve müşteri odaklılığı ön plana çıkartarak bireysel hizmet verilmesini sağlayacağından müşteri memnuniyetini arttıracağına kesin gözüyle bakılmaktadır. XV

Resume L'utilisation de la technologie pour etablir les relations interorganisationnels et automatiser leur procedures est apparement nouveau. Les firmes s 'en servent dans les domaines de processus d'ordre, la direction de l'inventaire, les systemes de telecommunication et plusieurs autres. Depuis rapparition de l'utilisation des systemes electroniques, l'efficacite des firmes ont augmente. Les systemes independents qui sont formes entre les firmes ont ensuite ete emporte dans le domaine de l'lnternet et la connectivite est devenue globale. Les firmes et les individus peuvent aboutir les ordinateurs qui sont connectes en platforme de l'lnternet. La formation de plusieurs services et les sites de Web des firmes ont attires 1' attention des consommateurs. A nos jours, les avantages de l'lnternet sont multiples. En tant qu'il est utilise comme une sorte de source de vente et de marketing, il est aussi utilise comme une sorte d'amusement. Ce fait stimule l'integration de l'lnternet dans toute les parties de la vie quotidienne. La technologie de telecommunication affecte les dynamiques du marche, par exemple dans les marches financiers les agents virtuels ont cree plusieurs avantages et üs ont ete choisi par la plupart des investisseurs. Quelques opportunites et risques apparissent dans les marches electroniques : Les consommateurs ont l'avantage de trouver facilement des informations et les comparaisons de prix concernant le produit recherche. Les constructeurs et les intermediaires minimisent leur coûts de coordination car les transactions sont realises directement avec le consommateur. Comme les produits sont offert par plusieurs viuvendeurs et qu'ils sont tous present sur l'lnternet la strategic concernant les ventes, doivent âtre relies aux ventes augmentes et aux marges diminu6s. L'lnternet acte aussi comme un model actif des communications de marketing, car une des fonctions importantes qui est de persuader le client est realist par le canal d'Internet. L'industrie relative des vehicules a moteur aux Etats-Unis a pendant les dernieres annees faits progres significatif en utilisant l'lnternet pour la voiture brokering. Maintenant le tour est venu au march£ europeen. Des constructeurs sont egalement interesses â Taction sur ce marche pour des raisons strategiques, par exemple des parts de marche et image de marque de retenue. Le developpement et Putilisation de l'internet fait se poser la question : Les services de ventes d' automobiles en lignes vont se repandre de plus en plus et vont changer quelques fonctions importants des concessionnaires et des constructeurs. Alors comment faut-il preparer un site qui va catalyser les ventes et aussi qui va presenter P image et coordiner les ventes ?. Le fait de vendre ou de distribuer ses voitures suivant une chaine electronique et â la fois par ses intermediates physiques, implique des changements imm&hats pour les trois cotes du triangle du secteur d' automobiles qui sont les constructeurs, les intermediaires et les consommateurs. Ce nouveau philosophie de vente ne va sûrement pas eliminer les intermediares mais il va les forcer pour qu'ils realisent les modifications n?cessaires et s'adoptent cet environnement. Le röle des intermediaires qui realise le contact entre le consommateur et le constructeur gardera sa place car les differences entre les caracteristiques physiques et techniques des vehicules deviennent de jour en jour plus etroites. Aux cotes des constructeurs et des consommateurs, la vie devient plus facile, car l'lnternet veut dire un nouveau canal pour le constructeur et la possibiltie de choisir entre plusieurs alternatives offerts dans un environnement electronique est un avantage de plus pour les consommateurs. IXEn Turquie, il n ya pas de site de Web qui realise la vente ou coordine les clients et les concessionnaires. Au lieu, il ya des sites ou sont presented des informations concernant les veliicules. Si on analyse le marche des Etats-Unis, on apperçoit tout de suite que les trends sont en train de changer et le peuple choisit de plus en plus la vente digitale. Dans ce dernier, les clients observent les caracteristiques des vehicules et s'ils veulent, ils sont contactes par les concessionnaires. Ces types de services sont realises par les sites des constructeurs ou par les sites tiers comme Autobytel ou Carpoint, vs. Notre cas constitue l'analyse des sites de constructeurs et particulierement celui de Peugeot. Si PeugeotNet se lance, quels seront les implcations au point de vue du constructeur, des clients et des concessionnaires. Pour voir ces effets on va suivre les points indiques ci-dessous : - Le developpement de 1' Internet, sa penetration et le public en ligne qui sont en train d'etre formes. - Les habitudes de Net aux Etats-Unis : Comment les firmes et les clients stimulent les marches electroniques. Les raisons pour faire le commerce electronique. - Les reflexions du commerce electronique sur le secteur des automobiles. Comment penetre l'utilisation de l'lnternet dans nos vies. Tendances principales suivant la vente electronique des vehicules. - L'evolution de l'lnternet en Turquie. Y-a-t-il des occasions ? L' infrastructure est suffisante ? Combien d'utilisateurs d'lternet existent-ils et quel est le pourcentage qui va choisir 1' achat en ligne ? - Dans la partie finale, on va analyser combien de clients vont visiter et quels sortes de services seront donnes si PeugeotNet sera lance en Turquie. Des previsions faites par les agences d' information connues constituent la base de donnee pour calculer le nombre de clients qui vont choisir PeugeotNet avant de dormer leur decision finale d'achat. A partir de ces donnees, on va calculer le flux de monnaie qui sera cree dans les annees suivantes. x