L`application de la methode AHP flou etendue aux problemes de selection de la strategie de gestion des relations clientele

Abstract

90'lı yıllardan itibaren, iş dünyasında, yöneticiler bir şirketin küserel rekabet ile baş edebilmesi için müşteri odaklı olması gerektiğinin farkına vardılar ve müşteri ilişkileri yönetimini (CRM) birinci öncelikleri haline getirdiler. Buna rağmen, birçok CRM uygulaması şirket doğru tanımlanmış bir strateji benimsemediği ve iş süreçlerinde gerekli değişiklikleri gerçekleştirmediği için başarısız olmaktadır. CRM, yeni müşteri kazanarak veya varolanların değerlerini koruyarak şirket karlılığını arttırmak için müşteri bilgisini yönetmeyi hedefleyen ve buna göre iş süreçlerini yeniden tanımlayan bir şirket stratejisi olarak tanımlanabilir. CRM uygulaması sırasındaki başarı, insan, süreç ve teknoloji elemanlarının bütünleşik ve dengeli bir şekilde kullanılmasını gerektirir. Bu çalışmada, şirketlerin CRM uygulaması sırasında göz önünde bulundurmaları gereken üç strateji belirlenmiştir: Teknoloji temelli CRM, süreç temelli CRM ve müşteri temelli CRM.CRM stratejisinin seçimi çok kriterli bir karar alma problemidir. Bu çalışmada, AHP metodunun bulanık versiyonu tercih edilmiştir çünkü geleneksel AHP metodu insanın düşünme şeklini doğru yansıtamamaktadır. Bulanık AHP (FAHP) ile, karar verici kriterleri değerlendirirken tercihlerini sözle ifade edebilir.Veriler, organizasyon kriterleri için Insan Kaynakları departmanı yöneticisiyle, süreç kriterleri için 6 Sigma uzmanlarıyla ve teknoloji kriterleri için IT analistleri ile yapılan görüşmeler sonucunda elde edilmiştir. Organizasyona en uygun CRM stratejisini seçmek adına, kriterler her alternatifin tercih derecesini belirlemek için değerlendirilmiştir. Bulanık yaklaşm, verilere karışan belirsizliği ortadan kaldırmaya ve daha etkin bir sonuç almaya yardımcı olur.

Since the early 90's, in the business world, the need to become more customer-focused has emerged and customer relationship management (CRM) has been set as a top priority. However, many CRM implementations have failed because of faulty strategies and inappropriate changes in business processes. In this thesis, CRM is defined as a company-specific corporate roadmap determining the priority of the key areas of change of the company for an excellent CRM adaptation, which requires an integrated approach of people, process and technology. Also, three strategies which should be considered when adopting CRM are determined: Technology-based CRM, Process-based CRM and Customer-based CRM.The selection of CRM strategy is identified as a multi-criteria decision (MCDM) problem. The fuzzy version of the analytical hierarchy process method (AHP) is preferred in this study due to its capability to provide necessary means to deal with the subjectivity and vagueness in MCDM problems. The triangular fuzzy number and the linguistic variable are the two main concepts to assess the preference ratings of linguistic variables, importance and appropriateness.Data are obtained from the interview with the manager of the HR department for the organization criteria, the Six Sigma Black Belts for the process criteria and the IT analysts for the technology criteria. The criteria are evaluated to obtain the preference degree associated with each strategy alternative for selecting the most appropriate scenario for the company. The extent fuzzy approach helps to eliminate the ambiguities involved in the data and to make a more effective decision.