Evaluating pricing strategies with fuzzy linear programming approaches

Abstract

Günümüzde pazarlama anlayışı müşteri odaklı hale gelmekte ve ürünler doğrudan müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek üzere üretilmektedir. Pazarlama, üretici ve tüketici arasında bir iletişim bağı kurmakta ve şirketlerin başarısı tüketici ihtiyaçlarının doğru tahmin edilmesi ile artmaktadır. Pazarlama sürecinin uzunluğu bu sürecin iyi planlanmasını ve yönetilmesini gerektirmektedir bu sebeple stratejik pazarlama yönetimi kavramı günümüzün rekabet şartlarında giderek daha önemli hale gelmektedir.Pazarlama karmasının elemanlarından biri olan fiyat, şirketin fiyatlandırma stratejisi konusunda verdiği tüm kararları kapsamaktadır. Şirket fiyatlandırma yaparken pazar değişkenleri, müşteri portföyü, hedef pazar, finansal yapı, yönetim yapısı, rekabet şartları, ürün özellikleri gibi birçok faktörü değerlendirmelidir. Dolayısıyla fiyatlandırma, çok ölçütlü bir karar verme problemidir. Bu tezin amacı, yeni ürün geliştirme sırasında fiyatlandırma stratejisi kararının belirlenmesinde etkili olan iç ve dış faktörleri göz önünde bulundurarak şirket için en iyi fiyatlandırma stratejisini seçmektir. Çok ölçütlü grup karar verme problemlerinde bulanık doğrusal programlama yöntemleri, karar verici tercihleri değerlendirilerek fiyatlandırma stratejileri seçimi için incelenmiştir. Karar vericilerin bireysel tercihlerini yansıtmak ve faktörleri ağırlıklandırmak için bulanık LINMAP ve sezgisel bulanık ortamda LINMAP yöntemleri kullanılmıştır.Modellerin kullanışlılığı uygulama bölümünde yapılan vaka analizlerinde görülmektedir. İki model de vakalardaki şirket için uygun sonuçlar elde etmekte ve pazarlama stratejilerinin değerlendirilmesi için kullanılabilmektedir. Bulanık doğrusal programlama modeli karar vericilere önceliklerini belirtmeleri için esneklik sağlamaktadır. Sezgisel bulanık programlama modeli ise karar vericilerin tereddütlerini hesaba katmaktadır. Bu iki model yöneticilere eksik bilgi ve belirsizlik durumlarında bu yaklaşımları kullanabilme fırsatı sunmaktadır. Sonuç olarak, bu modeller fiyatlandırma alternatiflerinin değerlendirilmesinde ve stratejik pazarlama kararlarının verilmesinde faydalı olabilecek bir kavramsal çerçeve sunmaktadır.

Nowadays, marketing approach is customer-focused and products are directly oriented to meet customer needs. Marketing establishes a communication network between producers and consumers and producer?s success is directly proportionate to significance of consumer?s desires. Marketing, which is a long process, needs organization and management. Therefore strategic marketing planning becomes more and more important in today?s competitive conditions.Main focus of this thesis is to evaluate pricing strategies and select the best pricing strategy solution while considering internal and external factors influencing the company?s pricing decisions associated with new product development. The fuzzy linear programming technique for multiple attribute group decision making problems is investigated in marketing decisions with preference information on pricing strategies alternatives. In this study, to reflect the decision maker?s subjective preference information and to determine the weight vector of factors (attributes), the fuzzy linear programming technique for multidimensional analysis of preference (LINMAP) and the LINMAP under intuitionistic fuzzy (IF) environments are used.The usefulness of the models was observed by their effect on the decision-making process in selecting an appropriate alternative and the case studies show that the fuzzy LINMAP method and the LINMAP method under IF environment are applicable as an evaluation technique for marketing strategies alternatives. The current fuzzy linear programming model offers the decision maker some flexibility to incorporate his/her own priority in the model. Consequently, managers can use such approaches in making their strategic decisions in case of incomplete information and vagueness.