Çevre dostu tüketimde anne kimliği rolünün planlı davranış teorisi kapsamında incelenmesi

Abstract

(2011)'e göre kadınlar çevreci hareketin başlangıcından itibaren çevre dostu tüketimde merkezi bir rol üstlenmektedirler. Kadının anne kimliğine bürünmesi; çevreci harekete ve çevre dostu tüketime daha aktif katılım için bir güdüleyici olarak tanımlanmaktadır (Ray 2011; Atkinson, 2014). Çalışmada çevre dostu ürün tüketim niyetinde anne kimliği rolünün Planlı Davranış Teorisi (PDT) kapsamında incelenmesi amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda, PDT modeli öz-kimlik bileşeninin orjinal modele dâhil edilmesi ile genişletilmiştir. Ayrıca annelerin çevreci ürün satın alma niyetleri, genişletilmiş PDT modeli kapsamında, kendileri için çevreci ürün satın alma niyeti, çocukları/bebekleri için çevreci ürün satın alma niyeti ve aile üyeleri için çevresel satın alma niyeti olmak üzere ayrı ayrı incelenmiştir.Çalışmanın örneklemini 0-6 yaş grubu çocuğu olan anneler oluşturmaktadır. Bu doğrultuda 357 anne ile anket yapılmış, anketlerin güvenilirlik ve geçerlilikleri dikkate alınarak veri setine 330 anket dâhil edilmiştir. Yapılan analizlerde tüketici tutumunun, sosyal normların, algılanan tüketici davranışının ve yeşil öz kimliğin davranışsal niyet üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir.Çalışma sonucunda, annelerin kişisel kullanımları için çevreci ürün satın alma niyetlerine ilişkin; çevresel tutum, çevresel öznel norm ve çevresel algılanan davranışsal kontrol her iki modelde (PDT orijinal modeli ve genişletilmiş PDT modeli) de davranışsal niyeti anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Annelerin aile üyeleri için çevre dostu ürün satın alma niyetleri incelendiğinde; çevresel tutum, çevresel öznel norm ve çevresel algılanan davranışsal kontrol, niyet üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkiye sahipken, çevreci öz-kimlik algısı modele dâhil edildiğinde çevresel öznel normun niyet üzerinde ki etkisi anlamsız ve negatif yöndedir. Bununla birlikte çevreci öz-kimlik faktörünün aile üyeleri için çevreci ürün satın alma niyetleri üzerinde ki etkisi anlamlı ve pozitif yöndedir. Bebek/çocuk için çevresel ürünlerini satın alma niyeti incelendiğinde, her iki model kapsamında, çevresel öznel normun niyet üzerindeki etkisi anlamsız ve negatif yöndedir. Yine her iki modelde de çevresel öznel norm ve çevresel algılanan davranışsal kontrolün niyet üzerinde ki etkisi anlamlı ve pozitif yöndedir. Genişletilmiş PDT modeli kapsamında, çevreci öz-kimlik algısının annelerin bebekleri/çocukları için çevreci ürün satın alma niyeti üzerinde ki etkisinin anlamlı ve pozitif yönde olduğu bulunmuştur.

When the consumer behavior literature is examined, consumption plays an important role as the person moves to a new life phase; for example, motherhood refers to a process that involves the construction of identity in general. According to Logsdon-Conradsen (2011), women play a central role in eco-friendly consumption from the start of the environmental movement. Women's adoption of mother identity; is defined as a motivator for more active participation in environmental action and environmentally friendly consumption. The aim of this study is to investigate the role of mother identity in the context of Planned Behavior Theory (PDT). Accordingly, the PDT model was expanded by incorporating the self-identity component into the basic PDT model. In addition, mothers' intention to purchase green products was investigated separately under the extended PDT model, with the intention to purchase green products for them, the intention to purchase green products for their children / infants, and the environmental purchasing intent for family members.The sample of the study consisted of mothers with children aged 0-6 years. In this respect, a questionnaire was conducted with 357 mothers and 330 questionnaires were included in the data set taking into account the reliability and validity of the questionnaires. In the analyzes, the effect of consumer attitude, social norms, perceived consumer behavior and green self-identity on behavioral intent was evaluated.As a result of the study, the intention of buying green products for the personal use of mothers; environmental attitudes, environmental subjective norms, and environmental perceived behavioral control both affect behavioral intentionn both models significantly and positively. An examination of the intention to buy environmentally friendly products for mothers' family members; while environmental attitude, environmental subjective norm and environmental perceived behavioral control have a significant and positive effect on intention, the environmental subjective norm has a negative effect on the intention when the environmental self-identity perception is included in the model. However, the environmental self-identity factor has a significant and positive effect on the environmental product purchase intentions for family members. When the intention to purchase environmental products for the baby / child is examined, the impact of the environmental subjective norm on intent is both meaningless and negative in the context of both models. Again, in both models, the environmental subjective norm and the perceived behavioral control effect on the intent are significant and positive. Within the scope of the extended PDT model, it has been found that the environmental self-identity perception has a significant and positive effect on the intention to purchase environmentalist products for babies / children of mothers.