Ünlü destekçi güvenilirliği, marka güvenilirliği ve kontrollü iletişimin, tüketici temelli marka değeri üzerine etkisi

Abstract

Reklam, bir pazarlama iletişim biçimidir. Reklam tüketicileri yeni davranışlar yaratmaya veya sürdürmeye teşvik etmek ve ikna amaçlı kullanılır. Televizyon reklamcılığı, eğlenceden habere birçok ihtiyacın karşılanmasına aracılık etmektedir. Hem kulağa hem de göze hitap edebilen bu iletişim aracı, geçmişten bu güne kitleler üzerinde yadsınamayacak etkiye sahiptir. Ünlü kişiler toplum üzerinde oluşturdukları etkiyle takip edilen kişilerdir. Ünlü kişilerin ürün/marka reklamlarında kullanımı da yaygın bir pazarlama stratejisidir. Bu çalışmanın temel amacı, reklamlarda ünlü destekçi kullanım stratejisini açıklamak, marka üzerindeki etkilerini ve bunun akademik kaynaklara göre ne tür bir konumda olduğunu ortaya koymaktır. Çalışmada ünlü destekçi güvenilirliği, marka güvenilirliği ve kontrollü iletişimin, tüketici temelli marka değeri üzerinde etkisi incelenmiştir. Çalışma için anket yöntemi ile veri toplanmış verilerin analizinde regresyon yönetimi kullanılmıştır. Çalışma sonucunda, ünlü destekçi güvenilirliğinin, marka güvenilirliği üzerinde uzmanlık ve çekicilik boyutunun etkisinin olduğu, ünlü destekçi güvenilirliğinin marka değeri üzerinde sadece güvenilirlik boyutunun etkisinin olduğu, ünlü destekçinin kontrollü iletişim üzerinde çekicilik boyutunun etkisinin olmadığı, kontrollü iletişimin, marka güvenilirliği ve tüketici temelli marka değeri üzerinde olumlu etkisinin olduğu son olarak marka güvenilirliğinin tüketici temelli marka değeri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır.

Advertising is a form of marketing communication. Advertising is used to encourage and persuade consumers to create or maintain new behaviors. Television advertising mediates many needs of the entertainment and new. This communication tool, which can appeal to both of the ear and the eye, has an undeniable influence on the masses from the past to the present. Celebrity endorser are followed by they create effect on the society. The use of celebrity in product/brand advertisements is a common marketing strategy. The main purpose of this study is to explain the strategy of the prominent endorser in advertising, to reveal its effects on the brand and what kind of the position on according to academic sources. In this study, the effect of renowned celebrity endorser credibility, brand credibility and the brand equity of the controlled communication based on consumer was investigated. For the study, regression management was used in the analysis of data and the data collected by survey method. As the results of the study, the credibility of the celebrity supporter has the effect of expertise and attractiveness dimension on brand credibility, the credibility of the celebrity endorser credibility has only the effect of credibility dimension on the brand equity and the controlled communication has no effect of attractiveness dimension on celebrity endorser credibility. It is concluded that the controlled communication has a positive effect of the brand credibility and equity based on consumer. Finally, it is concluded that brand credibility has a statistically significant effect of the brand equity based on consumer.