Kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamlarında Y ve Z kuşaklarının reklam okuryazarlık düzeylerinin karşılaştırmalı analizi

Abstract

Tüketicilerin geleneksel reklamlara karşı keskin tutumları, reklamverenleri ve ajanslarıyeni yollar aramaya itmiştir. Bu bağlamda birçok ürün/hizmet reklamında tüketiciye ulaşmakiçin influencer reklamları tercih edilmektedir. Bu çalışmada Y ve Z kuşaklarının kişisel bakımve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamları bağlamında reklam okuryazarlık düzeylerikarşılaştırmalı olarak analiz edilmektedir. Bu çerçevede, tüketicilerin bu konudaki görüşleriniayrıntılı olarak analiz edebilmek için nitel araştırma deseninde tasarlanan bu tezaraştırmasında nitel araştırma tekniklerinden biri olan fokus (odak) grup çalışmasıyürütülmüştür.Araştırma sonucunda katılımcıların kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelikinfluencer reklamlarına karşı genel yaklaşımlarının olumsuz olduğu belirlenmiştir.Araştırmaya dahil edilen reklam örneklerinde yer alan ürünler genellikle ilaç statüsündedeğerlendirilmiştir ve katılımcılar bu ürünlerin etkilerinin farklılık gösterebileceği konusundakaygılarını dile getirmişlerdir. Ayrıca her iki kuşak katılımcıları da bu olumsuz yaklaşımıinfluencera olan güven duygusu içinde olmamaları üzerinden gerekçelendirmiştir.Katılımcılar özellikle sağlık ürünlerinin kullanımı konusunda doktorlarla yapılan yüz yüzegörüşmenin gerekliliğinden bahsetmiştir ve influencerların sağlık ürünlerine yönelik reklamsunmalarını doğru bulmadıklarını ifade etmişlerdir. Y kuşağı katılımcılarının Z kuşağıkatılımcılara göre kişisel bakım ve sağlık ürünlerine yönelik influencer reklamlarındaki örtükifadeleri anlamlandırabilme becerileri daha alt düzeydedir. Reklam içeriğini ayırt etme vereklam içeriğindeki estetik unsurları analiz etme konusunda Z kuşağı katılımcılarınınokuryazarlık düzeylerinin daha yüksek olduğu söylenebilir.Anahtar Kelimeler: Influencer reklamları, reklam okuryazarlığı, Y kuşağı, Z kuşağı.

Consumers' sharp attitudes towards traditional advertisements have pushed advertisersand agencies to seek new avenues. In this context, influencer advertisements are preferred inmany product/service advertisements to reach the consumer. In this study, the advertisingliteracy levels of Y and Z generations in the context of influencer advertisements for personalcare and health products will be analyzed comparatively. In this framework, focus groupstudy, which is one of the qualitative research techniques, will be carried out in this thesisresearch, which is designed in a qualitative research design in order to analyze the opinions ofconsumers on this subject in detail.As a result of the research, it is aimed that the general assumption against influenceradvertisements for health products is negative. The products included in the advertisementsamples included in the research were generally evaluated as drugs and they expressed theirconcerns that these results might show that they will be emphasized. In addition, the views ofboth generations have been directed by the lack of confidence that affects these negativegroups. The participants mentioned the necessity of face-to-face meetings with doctors aboutthe use of health care, and the rate of expression that influencers think it is correct to presentadvertisements for health products. Compared to the Z generation user provided by the Ygeneration, their ability to make sense of the implicit expressions in the influenceradvertisements for health products is at a lower level. Housing where the literacy volume ofthe Generation Z direction is higher in distinguishing ads and analyzing aesthetic elements inad content.Keywords: Influencer ads, ad literacy, Generation Y, Generation Z.