A Case study: Analysis of Alke Cilt Estetiği ve Sağlığı A.Ş. with respect to cosmetic industry and the recommandation of new strategy development

Abstract

ÖZET Türkiye'deki kozmetik sektörünündeki yüksek karlılık ve potansiyel, birçok firmayı bu alana çekmektedir. Her firma kendi sınırlı olanaklarına göre diğerlerine göre rekabetçi posisyonu almaya çalışmaktadır. Bunlar pazar kısımlarını ve pazarlama stratejilerini bunu başarmak için seçerler. Alke Cilt Estetiği ve Sağlığı A.Ş.'de sektörün cilt bakım kısmının yüksek fiyat yüksek kalite kesiminde parti satış metoduyla bunu gerçekleştirmeye çalışan bir şirkettir. Şirket Dr. Spiller ve kendi ticari ismiyle geliştirdiği Aphrodie Esthetique markalarının ürünlerini satmaktadır. Alke Dr. Spiller ürünlerinin çok azım kendisi üretmektedir. Alke Aphrodie Esthetique'nin ürün çizgilerini arttırmak ve Dr. Spiller ürünlerinin daha çoğunu üretmek istemektedir. Bu tez Alke Cilt Estetiği ve Sağlığı A.Ş.'ni kozmetik endüstrisine göre analiz edip, O'nun cilt bakım ürünleri kısmında pazar payım artırmasını ve pazarın diğer kısımlarına da girerek genel pozisyonunu geliştirecek stratejileri tavsiye etmektedir. Anahtar Kelimeler: Rekabetçi Avantaj, umumi strateji, değer zinciri, endüstürü kuvvetleri, pozisyon alma, promosyon -11-

ABSTRACT The high profitability and the great potential in the cosmetic sector in Turkey is attracting many firms to this field. According to their scarce resources each firm tries to achieve a competitive position with respect to the others. They select their market segments and marketing strategies to achieve this. Alke Cilt Estetiği ve Sağlığı A.Ş. is a firm that uses party selling method in high price high quality end of the skin-care products of the sector. The company sells the products of Dr. Spiller and Aphrodie Esthetique brands, the latter being recently developed in its own trade name. Alke produces only a little amount of Dr. Spiller products under the trade name of Dr. Spiller. Alke would like to expand the Aphrodie Esthetique's product lines and produce more of Dr. Spiller products. This thesis analyzes Alke Cilt Estetiği ve Sağlığı A.Ş. with respect to cosmetic industry, and recommends strategies that would increase its market share in skin-care products segment and improve the overall position of the company by entering other segments successfully. Keywords: Competitive advantage, generic strategy, value chain, industry forces, positioning, promotion