Mood and perceived risk in complaining behavior

Abstract

Tüketici şikayet davranışı, literatürde oldukça geniş yer bulmuş bir konudur. Pek çok kişisel ve durumsal faktör, tüketici şikayet davranışının nedeni olarak incelenmiştir. Ancak, literatürdeki mevcut araştırmaların algılanan risk, algılanan marka değeri, tüketicinin kendine güveni ve agresiflik düzeyi değişkenlerinin tüketici şikayet davranışına etkisi üzerine, diğer değişkenlere göre daha az odaklanmış olması dikkat çekicidir. Bu çalışmanın amacı, bahsedilen bu değişkenleri tüketicinin duygu durumu ile birleştirerek, tüketici şikayet davranışı üzerindeki etkilerini incelemektir. Bu araştırma, literatürde daha önce yapılmış çoğu çalışmanın aksine, tüketicinin duygu durumunu, olumsuz tüketim deneyiminin bir sonucu olarak değil; nedenlerinden biri olarak kavramsallaştırmaktadır. Bu çalışma kantitatif araştırma yöntemlerine dayanmakta olup, deneysel tasarım yönteminin uygulandığı bir çalışmadır. Araştırma sonuçlarına göre, tüketicinin kendine güveni, duygu durumu, algılanan marka değeri ve algılanan risk; tüketici şikayet davranışı üzerinde istatistiki olarak anlamlı etkiye sahip değişkenler olarak saptanmıştır. Bu çalışma, duygu durumunun algılanan değer, algılanan marka değeri ve tüketicinin kendine güveni ile etkileşimini ve bu değişkelerin tüketici şikayet davranışına etkisini inceleyerek, pazarlama literatürüne katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Tüketici şikayet davranışı, kendine güven, algılanan risk, algılanan marka değeri, duygu durumu

Consumer complaining behavior is an extensively studied subject in the literature. Many personal and situational factors have been identified as antecedents of consumer complaining behavior. However, it is remarkable that previous research has been relatively less focused on the impact of perceived risk, perceived brand value, assertiveness and aggressiveness on consumer complaining behavior. The purpose of this study is to elaborate the influence of these constructs on consumer complaining behavior, by combining them with the mood of the consumer. The novelty of this study is its perspective of positioning mood as an antecedent of consumer complaining behavior, rather than conceptualizing mood as a consequence of poor consumption experiences. This study is based on causal research design and quantitative research through experimental design. Research findings indicate that assertive personal traits such as seeking redress and requesting information in case of product or service failures, mood of the consumer, perceived brand value and perceived risk significantly affect consumer complaining behavior. This study aims to contribute to the marketing literature by interpreting the interaction of mood with perceived risk, perceived brand value, and assertiveness in explaining consumer complaining behavior. Keywords: Consumer complaining behavior, assertiveness, perceived risk, perceived brand value, mood