Social media usage of youth NGOs for engagement with their stakeholders

Abstract

Tez, gençlik STKlarının paydaşlarıyla etkileşimde sosyal medya kullanımını bir vaka analizi üzerinden incelemeyi amaçlamıştır. Tezde içerik analizi, katılımcı gözlem ve yarı yapılandırılmış mülakat metodlarının birleşimi olan bir metod kullanılmıştır.Vaka olarak Malaga, İspanya'daki Iniciativa Internacional Joven (AIIJ) adlı gençlik derneği seçilmiştir. AIIJ sosyal medya hesaplarının içerik analizi yapılmış; araştırmacının 1 Ocak-31 Aralık 2017 tarihleri arasında AIIJ'deki staj deneyimlerini kapsayan gözlemleri sosyal medya hesapları içerik analizleriyle birleştirilmiştir. Son olarak, dernek genel direktörü ve proje direktörü ile sosyal medya ve iletişim alanında görev alan iki gönüllüyle yapılan mülakatlar sonucu elde edilen veriler de analiz ve gözlemlerle birleştirilerek çalışmanın bulgularına ulaşılmıştır.Çalışma göstermektedir ki AIIJ sosyal medyayı öncelikle etkinlikleri, projeleri ve aktiviteleri ile ilgili bilgi yaymak; yararlanıcılarına sağladığı gönüllülük fırsatları aracılığıyla onları harekete geçirmek ve son olarak paydaşlarıyla çevrimdışı aktiviteleri için iletişim kurmak amacıyla kullanmaktadır.AIIJ'nin paydaş etkileşimi için sosyal medyayı kullanmada karşılaştığı engelleri uygun bir sosyal medya stratejisi uygulamak için finansal kaynakların ve insan kaynaklarının yeterli olmaması ve içsel iletişim problemlerinden kaynaklı zaman ve görev yönetiminin eksikliği olarak sayabiliriz.Öte yandan, AIIJ'nin paydaşlarıyla sosyal medya yoluyla ilişki kurmak için kendisini sosyal medyada destekleyen gönüllerinin ve işbirlikçilerinin olması; görsel kimliğinin ve derneğin fiziksel çevresinin modernize edilmesi ve ayrıca profesyonel bir iletişim direktörü ile yarı zamanlı çalışma planlarının yapılıyor olması gibi fırsatları vardır; böylece sosyal medyanın paydaşlarla ilişkileri geliştirmesinin sağlanması beklenmektedir.Anahtar Kelimeler: Gençlik STKları, sosyal medya, paydaşlarla ilişkiler, iletişim, katılımcı gözlem.

This thesis aims to analyse social media usage of youth NGOs for engaging with their stakeholders through a case. As the method, a mix of content analysis, participant observation and half structured interviews had been used.As the case, a youth NGO as the case in Malaga, Spain named Iniciativa Internacional Joven (AIIJ) has been selected. The content of AIIJ's social media accounts had been analysed; observations of the researcher during her internship experience in AIIJ between 1st of January and 31th of December 2017 had been merged with content analysis. Lastly, the data that was collected from the interviews with general director, project manager and two volunteers of the association who took tasks on social media and communication areas had been added to the analysis and the observations to reach the findings of the study.The research showed that AIIJ practices social media primarily for spreading information about its events, projects and activities; secondly for calling its beneficiaries to action through volunteering opportunities it provides and lastly for communicating with its stakeholders for offline activities.The barriers AIIJ face in using social media to engage with its stakeholders are lack of financial and human resources to implement a proper social media strategy and lack of time management and task management that is based on inner communication problems.On the other hand, AIIJ has opportunities to engage with its stakeholders through social media as its volunteers and collaborators support it through social media, it has been modernising its visual identity and its physical surroundings and also there are plans to start working with a professional communication manager inside the association for part time; which will support the management of the association, thus the social media usage for stakeholder engagement. Keywords: Youth NGOs, social media, stakeholder relationships, communication, participant observation.