Revisiting endowment effect in digital age

Abstract

Son yıllarda çok popüler hale gelen davranışsal ekonomi ve sahiplik etkisi konuları literatürde çok çeşitli perspektiflerden derinlemesine işlenmiştir. Bu çalışma ise bugüne kadar incelenmemiş bir alan olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama (e-WOM) ve paylaşım ekonomisinin sahiplik etkisi ile ilişkisine odaklanmış bulunmaktadır. Dijital çağın yol açtığı değişimler sayesinde hem e-WOM, hem de paylaşım ekonomisinin popülerliği tüm dünyada artıyor. Web sitelerindeki tüketici yorumlarını okumak günlük alışkanlıklarımız arasına girmişken, paylaşım ekonomisinin yarattığı toplam değer de her gün artıyor. Bu tezde geleneksel pazarlama yöntemlerini ve iş modellerini tehdit eden bu gelişmelerin sahiplik etkisi üzerindeki etkisini ölçmek adına aşağıdaki üç hipotez tasarlanmış bulunuyor:H01: Pozitif e-WOM içeriği sahiplik etkisini arttırır.H02: Negatif e-WOM içeriği sahiplik etkisini azaltır. H03: Paylaşım deneyimi sahiplik etkisini azaltır.Bu üç hipotezi test etmek amacıyla iki ayrı grup halinde toplam beş deney, 160 öğrencinin katılımı ile gerçekleştirildi. Birinci gruptaki üç deney e-WOM etkisini ölçmek için baz deneyi takiben hem pozitif, hem de negatif Amazon.com tüketici yorumları kullanılarak yapıldı. Deneylerde klasik sahiplik etkisi deneylerinin formatı kullanılırken, sınıflar alıcılar ve satıcılar olarak ikiye bölündü ve satıcılara Pilot Pen marka kalemler dağıtıldı. Satıcılara kalemler için talep ettikleri en düşük satış bedeli sorulurken, alıcılardan da verebilecekleri en yüksek teklif bedeli istendi. Ortalama alış ve satış bedellerinin birbirlerine oranları sahiplik etkisi katsayısını ortaya koydu. Sonuçlar pozitif e-WOM içeriğinin sahiplik etkisini arttırdığını gösterirken, negatif e-WOM içeriği ise sahiplik etkisinin yok olmasına sebep oldu. İkinci grup deneylerinde ise bir otomobil paylaşma senaryosu kullanıldı. Çıkan sonuçlar paylaşma deneyiminin sahiplik etkisi katsayısını 1'e düşürdüğünü ve etkinin kaybolduğunu gösterdi, fakat bu sonuçlar istatistiki olarak anlamlı değildi.Ortaya çıkan sonuçlar e-WOM ve paylaşım ekonomisinin sahiplik algımız üzerinde etkisi olduğuna işaret ediyor. Pozitif ve negatif e-WOM içerikleri sadece ortalama alıcı ve satıcı fiyatlarını değil, aynı zamanda aralarındaki oranı da etkiledi. Elde edilen bulguların hem teorik, hem de pratik etkileri bulunuyor. Teorik olarak sahiplik etkisinin kaybolduğu bir durum daha bulunmuşken, pazarlama açısından da özellikle e-WOM'un dikkatli yönetilmesi gereken bir konu olduğu görülmüştür.

In recent years, behavioural economics has been a very popular field of study and the endowment effect is one of the most well researched subjects within this field. Various different aspects of the endowment effect have already been explored. This research focuses on a hitherto unexplored area: the effects of electronic word-of-mouth (e-WOM) and sharing on endowment effect. Both e-WOM and sharing are getting popular among consumers and they challenge traditional marketing tools and business models. Online reviews became a vital part of our daily consumption habits and the size of sharing economy is getting bigger every year. The target of this research is to enlighten the effects of e-WOM and sharing on endowment effect and in total three hypotheses are constructed: H01: Positive e-WOM will increase the power of endowment effectH02: Negative e-WOM will decrease the power of endowment effect H03: Sharing experience will lead to disappearance of endowment effect Two sets of experiments with 160 students are conducted in order to test the hypotheses. The first set investigates the effect of positive and negative Amazon.com reviews on endowment effect. Classical endowment effect experiment setup is used: students are divided into two groups as buyers and sellers and Pilot Pens are distributed to the sellers. Both groups are asked for their minimum selling and maximum buying prices and the ratio of average selling/buying prices are calculated. The results reveal that where positive comments increase the loss aversion coefficient significantly, the negative comments lead to the disappearance of endowment effect. The second set of the experiments focuses on sharing. The fictional setup is based on a car sharing experience and the same methodology as in the first group of experiments is used. The results of two experiments reveal a loss aversion coefficient of 1, meaning complete elimination of endowment effect, but the results were statistically not significantly different over the base experiment.The findings show that e-WOM affect our approach to ownership. Positive and negative e-WOM content do not only increase or decrease average buying and selling prices, but also the ratio between them. Obtained results have theoretical and practical implications. Apart of revealing another new condition, under which the endowment effect disappears, the findings regarding e-WOM content have several managerial implications.