Tarihsel dönüşümü içinde beden imgesi ve cinsiyetsizleştirme: Global markaların reklamları üzerine bir araştırma

Abstract

Yaradılışı itibariyle biyolojik, toplumsal varoluşu itibariyle ise toplumsal bir araç olan beden, hem doğa bilimlerinin hem de sosyal bilimlerin çalışma alanlarından biridir. Değişen zaman, teknolojik gelişmeler, tarihsel olay ve olgular, içinde bulunulan toplum ve medya, bedenin kategorize edilerek belli standart kalıplar içinde yer almasına neden olmuştur. Tüm bu nedenler beden algısının yıllar içerisinde değişip dönüşmesini ve güzellik ve estetik algılarının zamanla farklılıklar göstermesini de beraberinde getirmektedir. Dolayısıyla bu tez çalışmasında öncelikli olarak, Eski Yunan'dan başlayarak günümüze kadar gelen süreç içerisinde dönüşen beden algısı ele alınmıştır. Medyada sıklıkla türlü biçim ve tarzlarda yer alan beden, reklamcılık alanının da kullandığı bir tüketim nesnesi haline gelmiştir. Dikkat çekici ve tüketicinin zihninde kalıcılık sağlaması sebebiyle çoğunlukla çıplak bir şekilde sunulan beden, son yıllarda yapılan reklamcılık faaliyetlerinde ise farklı tarzlarda tüketiciye arz edilmektedir. Tez çalışması kapsamında 2015-2019 yılları arasında lüks moda markalarının reklamlarına dair yapılan analiz göstermiştir ki, günümüz reklamları cinsiyetsizleştirme faaliyetini yeni bir çekicilik stratejisi olarak kullanmaktadır. Çalışmada, yıllar içerisinde dönüşen beden algısı, moda kavramı, modanın tektipleştirme özelliği, bir çekicilik stratejisi olarak cinsiyetsizleştirme ve lüks giyim markalarının internet reklamları derinlemesine analiz edilmiştir. Tez çalışmasında yöntem olarak içerik analizine başvurulmuş, araştırma sonucunda, bu markaların reklamcılık stratejisi olarak cinsiyetsizleştirme faaliyetini yürüttükleri sonucuna varılmıştır.

The body that is a biological means in respect of creation, as for by existence a social element is a domain of both natural and social sciences. The changing world, technological innovations, historical events and phenomena, society and media cause a categorized body that is served as certain moulds. All of these afore-mentioned reasons lead to the undergoing change in the perception of the body, meantime in the sense of beauty and aesthetics. Within this context in this dissertation the changing sense of body is primarily dealt with within the period that begins from ancient Greek to today. The body that is seen in various forms and styles becomes a consumerism object that is utilized in commercial field. It is asserted that the body is mostly tendered as naked so as to enhance the potential of bearing in consumers' mind. In addition, as for in the advertising activities in recent years it is served within the different perspectives.In this dissertation the analysis that is done among luxurious brands from 2015 to 2019 shows that today's commercials uses the activity of unsexualization as a new attraction strategy. In this study, transforming sense of body, the concept of fashion, the standardization feature of fashion, unsexualization as a strategy of attraction, and the internet commercials are profoundly analyzed. In this dissertation the content analysis method is used, at the end of end of this study, it is concluded that these afore-mentioned commercials of selected brands conduct the activity of unsexualization as an advertising strategy.