Halkla ilişkiler 2.0 kapsamında hedef belirleme ve ölçme sorunsalına bakış: Alternatif bir yöntem olarak veri madenciliğinin kullanılmasına yönelik örnek bir uygulama

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı; halkla ilişkilerde hedef belirleme ve ölçme sorunsallarının çözümüne katkı sunmaktır. Çalışma kapsamında karma araştırma yöntemine başvurulmuş; karma araştırma desenlerinden gömülü desen benimsenmiştir. Bu çerçevede tez çalışmasının araştırma kısmı iki aşamada kurgulanmıştır. Birinci aşama nitel bir araştırma iken; ikinci aşama hem nitel hem de nicel bir araştırma özelliğine sahiptir. Birinci aşamanın çalışma evrenini SCI, SSCI ve A-HCI indekselerde 1990-2020 yılları arasında yayınlanmış makaleler oluşturmaktadır. Örneklem olarak amaçsal örnekleme yönteminden yararlanılarak halkla ilişkileri genel anlamda ele alan makalelere yoğunlaşılmıştır. Doküman analizi tekniğine göre toplanan 52 adet bilimsel araştırma makalesi, meta sentez (tematik içerik analizi) tekniğine göre analiz edilmiştir. İkinci aşamanın evrenini ise Türkiye'nin en itibarlı kurum ve markaları oluşturmaktadır. Yine amaçlı örnekleme yönteminden hareketle Türkiye İtibar Akademisi'nin her yıl düzenli olarak gerçekleştirdiği Türkiye İtibar Endeksi Raporu'nda yer alan 440 kurum/marka arasında, sosyal medyada etkileşim seviyesi en yüksek olanı seçilmiş ve belirlenen kurum/markanın sosyal medya verileri üzerinden veri madenciliği teknikleri kullanılarak sonuçlara yönelik örnek ölçümeleme yapılmıştır. Bu bağlamda belirlenen kurum/markaya yönelik 2016-2020 yıllarında Twitter (2020), Youtube ve eksisozluk.com isimli sosyal ağ ve platformlarda yer alan kullanıcı yorumları, web bilgi kazıma (web scraping) tekniği ile toplanmış ve metin madenciliği tekniğiyle analiz edilmiştir. Verilerin analizinde metin madenciliği uygulama alanlarından biri olan duygu analizinden yararlanılmıştır. Ayrıca Barselona İlkeleri çıktılar, sonuçlar ve potansiyel etkinin bütüncül olarak analiz edilmesi gerektiğini belirttiği için elde edilen verilerdeki parametrelerin yanı sıra sikayetvar.com (2016-2020) da kurum/markaya yönelik veriler toplanmıştır. İki veri seti üzerinde, içerik analizi tekniğine göre çıktı ölçümleri yapılmıştır. Tüm bu analizlerin ardından, kullanıcıların kuruma/markaya yönelik olumlu ve olumsuz duygularının iş sonuçları üzerindeki etkisi korelasyon ve regresyon analizleri ile test edilerek potansiyel etki test edilmiştir. Birinci analiz sonucunda halkla ilişkilerin genel durumu ortaya konulmuş ve pratik ve teorik süreçlerde medya ilişkileri, pazarlama, kurumsal iletişim, kurumsal imaj/itibar yönetimi ve sorun/kriz yönetimi uygulamaları çerçevesinde hedeflerin belirlenebileceği tespit eilmiştir. Halkla ilişkilerin stratejik önemi göz önünde bulundurulduğunda örgütsel hedeflere üst düzeyde katkı sunacağı iletişim uygulamalarının; kurumsal iletişim, kurumsal imaj/itibar yönetimi ve sorun/kriz yönetimi olacağı sonucuna varılmıştır. İkinci analiz aşamasında, sosyal medya verileri kullanılarak çıktı ölçümleri yapılabileceği gözlemlenmiştir. Ayrıca veri madenciliği teknikleri kullanılarak iletişim etkinliğinin sonuçlarına yönelik ölçümlemenin de başarılı bir şekilde yapılacağı sonucuna varılmıştır. Elde edilen sonuçların belirlenen kurum/markanın iş sonuçları (pazar payı, gelir, müşteri sayıları vb.) üzerinde yüksek derecede, olumlu ve olumsuz etkileri olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca elde edilen determinasyon katsayıları da iş sonuçlarındaki değişimlerin belirli yüzdeliğinin olumlu ve olumsuz duygularla açıklanabileceğini göstermektedir. Bu tez çalışması ve yapılan analizlerle veri madenciliği yöntem ve tekniklerinin halkla ilişkiler etkinliğinin sonuçlarını ölçmede etkin bir araç olarak kullanılabileceği kanıtlanmıştır.Anahtar Kelimeler: Halkla İlişkiler, Barselona Prensipleri, Veri Madenciliği, Duygu Analizi, Ölçme ve Değerlendirme.

This dissertation study aims to contribute to the solution of target setting and measurement problems in public relations. A mixed research method was used in the study, and embedded patterns from mixed research patterns were applied in this context. The research part of the dissertation study is constructed in two stages. The first stage is qualitative research, while the second stage has both qualitative and quantitative research features. The first phase of the study consists of articles published in the SCI, SSCI and A-HCI indexes between 1990 and 2020. As a sample, articles addressing public relations in a general sense was emphasized using the purposeful sampling method. Totally 52 scientific research articles collected according to the document analysis technique were analyzed according to the meta-synthesis (thematic content analysis) technique. The population of the second stage is the most reputable institutions and brands in Turkey. The one with the highest level of interaction in social media among 440 institutions/brands included in the Turkey Reputation Index Report regularly conducted by the Turkish Reputation Academy every year was selected, and sample measurements were made for the results using data mining techniques through the social media data of the selected institution/brand based on the purposeful sampling method. In this context, user comments on social networks and platforms such as Twitter (2020), YouTube and eksisozluk.com for the selected institution/brand in 2016-2020 were collected by web scraping technique and analyzed with text mining technique. In the analysis of data, sentiment analysis, one of the application areas of text mining, was used. Furthermore, as the Barcelona Principles state that outputs, results and potential impact must be analyzed holistically, data for the institution / brand were collected from sikayetvar.com (2016-2020), and the parameters in the data obtained. Output measurements were made according to the content analysis technique on the two data sets. After all these analyses, the effect of positive and negative sentiments of users towards the institution/brand on business results was tested by correlation and regression analyses and the potential effect was resolved. As a result of the first analysis, the general state of Public Relations was presented, and it was determined that targets could be assigned within the framework of media relations, marketing, corporate communication, corporate image/reputation management and problem/crisis management practices in practical and theoretical processes. Given the strategic importance of public relations, it has been concluded that communication practices that will contribute to organizational goals at a high level will be corporate communication, corporate image/reputation management and problem/crisis management. The second analysis stage observed that output measurements can be made using social media data. In addition, it has been concluded that measurement of the results of communication activity using data mining techniques will also be performed successfully. It has been found that the obtained results have a high degree of positive and negative effects on the business results of the established institution/brand (market share, revenue, customer numbers, Etc.). Moreover, the obtained determination coefficients also show that positive and negative sentiments can explain a certain percentage of changes in business results. It was proven that data mining methods and techniques could be used as an effective tool in measuring the results of public relations activity through this dissertation study and analysis.Keywords: Public Relations, Barcelona Principles, Data Mining, Sentiment Analysis, Measurement and Evaluation.