Mağaza markalı ürünleri satın alma niyetinin marka ismine verilen önem, algılanan marka benzerliği ve algılanan kalite çerçevesinde incelenmesi

Abstract

Bu çalışmada, mağaza markalarının algılanan kalitesi, algılanan marka benzerliği ve marka ismine verilen önemin, mağaza markalı ürün satın alma niyetine doğrudan etkisi ve marka ismine verilen önemin ve algılanan marka benzerliğinin satın alma niyetine etkisinde algılanan kalitenin aracılık rolü ele alınmıştır. Çalışmanın amacı doğrultusunda oluşturulan hipotezler, Ankara' da yaşayan 405 katılımcıdan elde edilen veriler ile test edilmektedir. Hipotezler, AMOS 26 yol (path) analizi ile test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, mağaza markalı ürünlerin algılanan kalitesinin ve algılanan marka benzerliğinin, mağaza markalı ürün satın alma niyetini olumlu yönde etkisi tespit edilmiştir. Marka ismine verilen öneminin ise mağaza markalı ürün satın alma niyetine olumsuz yönde etkisi bulunmaktadır. Marka ismine verlen önemin ve algılanan marka benzerliğinin mağaza markalı ürün satın alma niyetine etksinde mağaza markalı ürünlerin algılanan kalitesinin aracılık rolü bulunmaktadır.

The aim of the study is to examine the direct impact of perceived quality, brand dependece and perceived brand parity on the store brands' purchase intention; and to investigate the mediation role of perceived quality in the effect of brand dependence and perceived brand parity on store brands' purchase intention. The hypotheses of the study are tested with the data obtained from 405 participants living in Ankara. Hypotheses are tested with the AMOS 26 path analysis. According to the results of the analysis, perceived quality of the store brands and perceived brand parity has a positive effect on the store brands' purchase intention. Brand dependence has a negative effect on the store brands' purchase intention. The store brands' perceived quality has a mediating role in the effect of brand dependence and perceived brand parity on the store brands' purchase intention.