Sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik algıların marka denkliğine etkisinde marka güveninin düzenleyicilik rolü

Abstract

Bu çalışmanın amacı, sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik algıların markadenkliğine etkisinde marka güveninin düzenleyici rolünü incelemektir. İlgili çalışmadatanımlayıcı araştırma yöntemi kullanılmıştır ve literatür taraması sonucunda vearaştırmaya uygun şekilde oluşturulan hipotezlerin test edilebilmesi için nicel araştırmauygulanmıştır. Çalışmanın amacına uygun şekilde geliştirilen hipotezlerideğerlendirebilmek için birincil veri toplama yönteminin kullanılmasına karar verilmiştir.Anket formundaki veriler çevrimiçi ve yüz yüze anket yoluyla elde edilmiştir.Araştırmanın verileri, kadın ve erkek katılımcılarından oluşan 338 kişilik bir örneklemüzerinden elde edilmiştir.Sosyal medya pazarlama faaliyetlerine yönelik algıların marka denkliğine etkisindemarka güveninin düzenleyici rolü bulunmaktadır fakat olumsuz yönde düzenleyici etkiyesahip olduğu anlaşılmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda, sosyal medya pazarlamafaaliyetleri değişkeni kulaktan kulağa iletişim ve bilgi paylaşımı olarak iki boyut altındatoplanmıştır. İlgili boyutların da marka denkliği ile ilişkisinde marka güveninin olumsuzyönde düzenleyici etkisi bulunmaktadır. Diğer bir ifadeyle, marka güveni seviyesiartıkça, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin, kulaktan kulağa iletişimin ve bilgipaylaşımının marka denkliği üzerindeki olumlu etkisinin azaldığı sonucuna ulaşılmıştır.

The purpose of this study is to investigate the moderating role of brand trust in the impactof perceptions of social media marketing activities on brand equity. The study utilized adescriptive research method with a quantitative approach to test the hypotheses. Primarydata collection was conducted through online and face-to-face surveys using aquestionnaire. The sample consisted of 338 participants, including both males andfemales.The findings revealed that brand trust has a moderating role in the impact of perceptionsof social media marketing activities on brand equity. However, it was found that thismoderating role is negative. The analysis categorized social media marketing activitiesinto two dimensions: word of mouth and information sharing.Brand trust was found to have a negative moderating effect on both dimensions,indicating that as the level of brand trust increases, the positive impact of word of mouthand information sharing on brand equity decreases.In summary, the study suggests that brand trust has a negative moderating role in theeffect of these dimensions on brand equity. As brand trust strengthens, the positive impactof word of mouth and information sharing on brand equity diminishes.