The effect of new cultural dimensions on consumer decision making process : A study on luxury products

Abstract

Lüks ürünlerin satın alınması küresel bir fenomendir çünkü bu ürünler kendi içerisinde dünyaca ünlü sayılırlar çünkü adlarına aittirler ve ticari markalar tanım açısından zengindir. Araştırmacı bu soruyu cevaplamak için iki modern türü (uzun vadeli yönelim ve hoşgörü) kullanarak, toplumları ve kültürleri birbirinden ayırmak için Hofstede'nin sosyal kalıplar teorisini seçti. Bu teorinin önceki dört örneği, çalışma iki kültürü ve iki farklı ülkeyi, Suudi Arabistan ve Türkiye Cumhuriyeti'ni karşılaştıran bir çalışma yaptı. Araştırmacının her iki ülkede de sosyolog Hofstede'nin her iki kültür için değerlendirilmesine dayanarak, her kültürde lüks ürünler satın almak için tüketici motivasyonunu (kalite arayışı ve hedonizm) ölçmek için bir araştırma anketi yayınladığında. Bu çalışma 2018-2019 yılları arasında yapılmıştır ve sonuçları, yerel kültürün, aşağıdaki gibi lüks ürünlerin tüketimi için motivasyonları üzerinde orantısız bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir: Uzun vadeli oryantasyonun kalite üzerindeki etkisi, hedonik motivasyon üzerindeki etkisinden daha güçlüdür. iki ülkede. Bu etki KSA'da Türkiye'den daha belirgindir, bu nedenle Suudi'li insanlar, kısa vadeli oryantasyonlu kültür olma olasılığını göz önünde bulundurarak Türk halkından daha fazla kalite arayışı için lüksler tüketirler. Hoşgörü, hedonik motivasyon üzerindeki etkisi, her iki ülkede de kalite üzerindeki etkisinden daha güçlüdür. Her iki ülkenin de neredeyse kültürel boyut olarak hoşgörü değeriyle aynı olduğu dikkate alındığında. Aynı zamanda, Türk halkı Suudi insanlardan daha az kaliteye ilgi duyuyor. Hoşgörülü bir kültür olarak Türk halkı, hedonizmi aramak için kalite arayışından daha fazla lüks tüketirken, Suudi halkı hem hedonik hem de kalite için lüks tüketmektedir.Anahtar Kelimeler: Ulusal kültürel boyut, lüks tüketim, Hofstede.

The acquisition of luxury products is a global phenomenon as these products are in themselves considered world famous because they belong to the names and trademarks are rich in definition. To answer this question, the researcher chose Hofstede's theory of social patterns in order to distinguish between societies and cultures, using the two modern types (long-term orientation & indulgence). The four previous patterns of this theory were (1. Power Distance Index (PDI)2. Individualism versus Collectivism(INV)3. Uncertainty Avoidance(UVI) 4. Masculinity versus Femininity(MAS).The study carried out a study comparing two cultures and two different countries, Saudi Arabia and the Republic of Turkey. Where the researcher distributed a research questionnaire in both countries to measure the extent of consumer motivation (quality seeking and hedonism) to purchase luxury products in each culture, relying on the assessment of the sociologist Hofstede for both cultures. This study was carried out between 2018-2019 and its results found that local culture has a disproportionate impact on the motives for the consumption of luxury products as follow: The effect of long-term orientation on quality is stronger than its effect on hedonic motivation in both countries. This effect is more obvious in KSA than Turkey, so Saudi people consume luxuries for the seeking of quality more than Turkish people with taken in account the effect of being more likely short-term oriented culture, whereas Turkish are more long- term oriented people. Whereas the effect of indulgence on hedonic motivation is stronger than its effect on quality in both countries. With taken in to account that both countries are almost similar in the value of indulgence as cultural dimension. At the same time Turkish people are less interested in quality than Saudi people. Turkish people as an indulgent culture consume luxuries for the seeking of hedonism more than of quality seeking, whereas Saudi people consume luxuries for both hedonic and quality.Keywords: National cultural dimension, luxury consumption, Hofstede.