Tüketicilerin marka kişiliği algıları ve marka sadakati arasındaki ilişki: Spor ayakkabı sektöründe bir uygulama

Abstract

Küresel rekabet ortamında sadık müşteri gruplarının yaratılması, örgütlerin hayatta kalmasındaki önemli rolü nedeniyle günden güne daha fazla dikkate değer hale gelmiştir. Müşteri sadakati belirli bir markaya yönelik tüketicilerin inanç, tutum ve niyet yapısı olarak tanımlanmaktadır. Bu kapsamda, pazarlama alan yazınında marka kişiliğinin tüketicilerde çeşitli duygular uyandırdığı ve buna bağlı olarak müşteri sadakatini etkilediği ileri sürülmektedir. Açıklamalar ışığında, bu çalışmanın amacı marka kişilik özellikleri ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi spor ayakkabı sektöründe incelemek ve bu parametrelerin çeşitli değişkenler açısından farklılık gösterip-göstermediğini belirlemektir.Çalışmada veri toplamak amacıyla yüz yüze anket tekniği kullanılmıştır. Sakarya ili merkez ilçesinde yer alan iki farklı alışveriş merkezi müşterileri arasından kasti (yargısal) örnekleme yöntemi ile toplam 229 kişiden veriler elde edilmiştir. Çalışmada tanımlayıcı istatistikler (sıklık, yüzde) ve araştırma hipotezlerini test etmek için bağımsız gruplar t-testi, tek yönlü varyans analizi, korelasyon ve regresyon analizlerinden yararlanılmıştır.Araştırma bulgularına göre, tüketicilerin marka kişiliği algıları ve sadakat düzeylerinin, çeşitli demografik özellikler açısından farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Ayrıca, müşteri sadakati ile marka kişiliği alt boyutlarının tümü arasında düşük/orta düzeyde istatistiksel açıdan anlamlı ve olumlu ilişki olduğu belirlenmiştir. Regresyon analizi sonucu yedi marka kişiliği boyutundan sadece üçünün marka sadakatini anlamlı bir şekilde yordadığı görülmüştür. İlgili alt boyutların marka sadakatindeki değişimin yaklaşık olarak %27'sinin açıkladığı sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma sonuçları ilgili literatür ile karşılaştırmalı olarak tartışılmış, uygulamaya ve gelecek araştırmalara yönelik öneriler sunulmuştur.Anahtar kelimeler: Tüketim, marka kişiliği, müşteri sadakati, spor ayakkabı sektörü

The creation of loyal customer groups in global competition atmosphere has become more remarkable in recent years due to its important role in the survival of the organizations. Customer loyalty is defined as belief, attitude and intention structure of customers towards a specific brand. In this context, it is suggested that brand personality arouses various emotions in the field of marketing literature and thus affects customer loyalty. In the light of the explanations, the aim of this study was to examine the relationship between brand personality traits and customer loyalty in the sport shoe industry and to determine whether these parameters differ in terms of various variables.In this study, face to face survey method was used in order to collect data. Data were obtained from a total of 229 people through judgmental sampling method among two different shopping center customers located in the central district of Sakarya province. Descriptive statistics (frequency, percentage) was performed and independent groups t-test, one-way analysis of variance, correlation and regression analyzes were used to test research hypotheses.According to the obtained findings, it was found that the brand personality perceptions and levels of the customer loyalty differed in terms of various demographic characteristics. In addition, there was a statistically significant and positive relationship between customer loyalty and brand personality sub-dimensions at low / medium level. As a result of the regression analysis, only three of the seven brand personality dimensions predicted brand loyalty significantly. It was concluded that related sub-dimensions explained approximately 27% of the change in brand loyalty. The results of the study were discussed in comparison with the related literature, and offers suggestions for application and future research. Keywords: Consumption, brand personality, customer loyalty, sport shoe industry