Oyuncak seçiminde ebeveynlerin cinsiyet algısı ve kişiliğin satın alma niyeti üzerindeki etkisi

Abstract

Oyuncak; çocuğun fiziksel, duygusal, zihinsel ve sosyal gelişiminde rol oynayan oldukça önemli ve işlevsel bir tüketim nesnesidir. Bir oyun nesnesi olmakla beraber ek olarak, toplumsal cinsiyet rollerinin yansıtıldığı ve toplumsal normlardan izler taşıyan bir ürün niteliği taşımaktadır. Son yıllarda oldukça çeşitlenen ve talep gören bu nesne aynı zamanda çocuk- ebeveyn- toplum üçgeni arasında cinsiyete dair toplumsal algının da aktarımını sağlayan bir araç mahiyetindedir. Mevcut toplumsal algı ebeveynlerin oyuncak konusundaki tüketim pratiklerini de önemli ölçüde etkileyerek yön vermektedirGünümüzde markaların birçoğu oyuncakları renk, şekil, içerik, fonksiyon gibi açılardan farklılaştırıp toplumsal cinsiyet kazandırarak tüketicilere sunmaktadırlar. Reklam, animasyon film, çizgi film, youtube çocuk kanalı, gibi tutundurma faaliyetleriyle ürünün toplumsal cinsiyetini vurgulayarak pekiştirmektedirler. Kullanılan tüm bu cinsiyet göstergelerine karşın ebeveynin farkındalığı ve tutumu önem teşkil etmektedir. Bu kapsamda bu çalışmanın amacı, firmaların oyuncaklarda kullanmış oldukları renk, şekil ve içerik gibi cinsiyet göstergelerine karşı ebeveynlerin tutumlarını incelemek ve bu tutumlar üzerinde etkisi olan toplumsal cinsiyet algısını ve kültürel kodları belirlemektir. Bu kapsamda çalışma, nitel ve nicel araştırma metotları kullanılarak karma yöntemle tasarlanmıştır. Nicel araştırma kısmında veri toplama aracı olarak; satın alma niyeti ölçeği, cinsiyet rolleri tutum ölçeği, kişilik ölçeği kullanılmıştır. Anket çalışması, 0-6 yaş grubu çocuğu olan ebeveynlere online şekilde uygulanmıştır. Veri analizi SPSS programı ile yapılarak yorumlanmıştır. Toplumsal cinsiyet algısının oyuncak satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Ebeveynlerin oyuncak seçiminde cinsiyet algıları demografik özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir. Ebeveynlerin satın alma niyetlerinin demografik özelliklerine ve eğitim durumlarına göre anlamlı farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Nitel araştırma kısmında, yarı yapılandırılmış görüşme formu ile ebeveynlerle derinlemesine görüşme yapılmıştır. Veriler, betimsel analiz ve içerik analizi yöntemleri kullanılarak ATLAS.ti programı ile yorumlanmıştır. 7 adet tema belirlenmiştir. Bu temalar; aile-çocuk ilişkisi, ebeveynin cinsiyetsiz çocukluğu, oyun-oyuncak ilişkisi, oyuncak satın alma davranışı, oyuncak tercih kriteri, toplumsal cinsiyet algısı, renklerin cinsiyet algısına etkisi olarak nitelendirilmiştir.

The toy is a very important and functional consumption object that plays a role in the physical, emotional, mental, and social development of the child. In addition to being a game object, it is also a product that reflects gender roles and carries traces of social norms. This object, which has become very diversified and demanded in recent years, is also a tool that provides the transfer of social perception of gender between the child, parent, and society triangle. The current social perception also significantly influences the consumption practices of parents on toys.Today, most of the brands present toys to the consumers by differentiating them in terms of color, shape, content, function, and giving them a gender. They reinforce the gender of the product with promotional activities such as advertisements, animated films, cartoons, and YouTube children's channels Despite all these gender indicators used, the awareness and attitude of the parents are important. In this context, the aim of this study is to examine the attitudes of parents towards gender indicators such as color, shape and content that companies use in toys and to determine the gender perception and cultural codes that affect these attitudes.In this context, the study was designed with a mixed-method using qualitative and quantitative research methods. As a data collection tool in the quantitative research part; the purchase intention scale, gender role attitude scale, personality scale were used. The questionnaire was applied online to parents who have children between the ages of 0-6. Data analysis was made with the SPSS program and interpreted. It has been found that gender perception affects the intention to buy toys. Gender perceptions of parents in choosing toys differ significantly according to their demographic characteristics. It was determined that the purchasing intentions of the parents differed significantly according to their demographic characteristics and educational status. In the qualitative research part, in-depth interviews were conducted with the parents using a semi-structured interview form. The data were interpreted with the ATLAS.ti program using descriptive and content analysis methods. 7 themes were determined. These themes are; family-child relationship, parent's genderless childhood, play- toy relationship, toy buying behavior, toy selection criteria, gender perception, the effect of colors on gender perception.