İnternet üzerinden organik gıda satın alma davranışlarının ilgilenim çerçevesinde incelenmesi

Abstract

Sağlık ve çevre sorunlarıyla karşı karşıya kalan birçok tüketici, çevreye daha az zararlı, daha sağlıklı, daha az işlenmiş doğal gıdalar istemektedir ve bu tür ürünleri satın almaktadırlar. Ancak, organik gıda pazarındaki yüksek büyümeye rağmen organik gıdaların gıda pazarı içindeki payı oldukça düşüktür. Bu tutarsızlığın nedeni organik gıda ürünlerinin pahalı olması, organik gıdaya ulaşımın zorluğu ve organik gıda ürünlerini internet üzerinden pazarlayacak firmaların yetersizliğidir. Bu tezde, tüketicilerin internet üzerinden organik gıda satın alma niyetini etkileyen faktörler ve daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkileri araştırılmaktadır. Bu kapsamda organik gıdaya yönelik tutum, algılanan kalite, kolaylık, sağlık ve çevre bilinci ile organik gıda satın alma niyeti arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Aynı zamanda ilgilenim düzeyinin değişkenler üzerindeki düzenleyici etkisine bakılmıştır. Çalışmanın amacı, tüketicilerin internet üzerinden organik gıda satın alımını etkileyen faktörleri belirleyerek tüketici davranışlarını analiz etmektir. Bu amaçla 610 anket verisi, yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, kolaylık dışındaki tüm değişkenler satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Organik gıda satın alma niyetinin de daha fazla ödeme isteğini olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.Bu çalışmanın sonuçları, organik gıda üreticileri ve satıcıları tarafından, tüketicilerin organik gıda talebini analiz etmek ve daha uygun internet pazarlama stratejileri oluşturmak için kullanılabilir.

Many consumers who face health and environmental problems want to purchase healthier, less processed and environmentally less harmful natural food. However, despite the high growth in the organic food market, the share of organic food in the general food market is meager. The cause of this inconsistency is the high price of organic food, inconvenience reach to the organic food, and insufficient numbers of the companies that sell organic food online.In this thesis, the factors affect the consumers' online organic food purchase intentions and their effects on the willingness to pay more were investigated. In this context, the effects of attitude towards organic food, perceived quality, convenience, health and environmental awareness on the intention to buy organic food was examined. Besides, the moderating effect of the involvement on these relationships was also examined. It was concluded that the intention to purchase organic food positively affected the willingness to pay more. For this aim, 610 questionnaires were analyzed by Structural Equation Modelling. Results demonstrated that except the convenience, all variables have positive effects on the purchase intention. It is also found that organic food purchase intention affects willingness to pay more. The conclusions of this study may be used by the organic food manufacturers and sellers to analyze the organic food demand of the consumers and create more efficient marketing strategies.