Kadınların kompulsif satın alma davranışlarında marka sloganlarının etkisi

Abstract

Çalışmada kompulsif satın alma (KSA) davranışının marka sloganlarıyla olan ilişkisi incelenmiştir. Araştırmaya Türkiye'nin 12 farklı il merkezinden, çevrimiçi anketler ile toplanan veriler dahil edilmiştir. Çalışmada veri toplamak amacıyla Çevrimiçi Kompulsif Satın Alma Ölçeği ile Satın Alma Niyeti Ölçeği kullanılmıştır. KSA eğilimi ölçüldükten hemen sonra sloganlı ve slogansız olarak gösterilen ürünler ve bu ürünlere ait satın alma niyetlerine dair veriler toplanmıştır. Ankette KSA davranışının ilişkili olduğu dürtüsellik, narsisizm ve benlik saygısı değişkenlerinin özellikleri göz önünde bulundurularak hazırlanan sloganlar ile ayrıca markalar tarafından sıkça kullanılan emir kipli slogan tipi kullanılmıştır. Böylece anketlerde 4 farklı slogan tipi kullanılmıştır. Her bir anketi 125'er farklı kişinin cevapladığı 8 anket bulunmaktadır. Çalışmada oluşturulan hipotezlerin sınanabilmesi için, fark testlerinden, varyans ve korelasyon analizlerinden; KSA eğilimini etkileyen demografik verilerin tespiti için ise lojistik regresyon analizinden yararlanılmıştır. Analiz sonuçları, kişilerin satın alma niyetinin KSA eğilimi ile sloganların varlığı/yokluğu ve türlerinden etkilendiğini göstermektedir. Yine literatürde KSA ile ilişkisi en çok araştırılan değişkenlerden olan yaş ve gelir ile KSA eğilimi arasındaki ilişki araştırılmıştır. Analiz sonuçlarına göre yaş değişkeni ile KSA eğilimi arasında küçük bir ilişki görülmektedir. Gelir ile KSA eğilimi arasındaki ilişki tespitin yönelik yapılan analizde ise bu iki değişken arasında anlamlı bir ilişki saptanmamıştır. Çalışmanın son analizi ise KSA etkileyen demografik değişkenlerin tespiti için lojistik regresyon analizidir. Sonuçlara göre yaş, çalışma durumu, medeni durum ve gelir değişkenleri, kişilerin hangi KSA eğilimine dahil olabileceklerini öngörmede anlamlı etkiye sahiptir. Buna göre, yaşı ortalamanın üzerinde olanların, evli olanların, çalışanların ve asgari ücretin üzerinde kazancı olanların KSA eğilimi yüksek grupta olma ihtimalleri daha düşüktür.

In this study, relationship between Compulsive Buying (CB) and brand slogans. Data gathered trough a questionary from 12 different city center is included in the study. Online Compulsive Buying Scale and Purchase Intention Scale are used with the purpose of data collection. Just after the measuring Compulsive Buying tendency, data related to purchase intentions about products with and without slogans were collected. In the questionnaire, slogans prepared by considering the characteristics of impulsivity, narcissism and self-esteem variables associated with KSA behavior, and also imperative slogan type frequently used by brands were used. In the questionnaire, slogans created by considering the characteristics of impulsivity, narcissism, and self-esteem variables associated with KSA behavior, and also imperative slogan types frequently used by brands were used. Thus, 4 different slogan types were used in the surveys. There are 8 questionnaires, each of which is answered by 125 different people. In order to test the hypotheses formed in the study, difference tests, variance and correlation analyzes were used. Logistic regression analysis was used to determine the demographic data affecting the CB trend. The results of the analysis show that the purchasing intention of the people is affected by the CB tendency and the presence/absence and types of slogans. Again, the relationship between age and income, which are among the most researched variables in the literature, and CB tendency, was investigated. According to the results of the analysis, there is a small relationship between the age variable and the tendency to CB. In the analysis conducted to determine the relationship between income and CB tendency, no significant relationship was found between these two variables. The last analysis of the study is logistic regression analysis for the determination of demographic variables affecting CB. According to the results, the variables of age, employment status, marital status, and income have a significant effect on predicting which CB tendency individuals may be involved in. Accordingly, those who are above the average age, married, working and earning above the minimum wage are less likely to be in the group with a high CB tendency.