Dijital ortamda itibar yönetimi: E-ticaret sektörü üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde değişen pazar yapısı ve artan rekabet koşulları kurumların yeni pazar yapısına yönelik stratejiler geliştirmesine neden olmaktadır. Bu bağlamda kurumların rakiplerinden farklılaşabilmek amacıyla ürün ve hizmet gibi somut çıktılara ek olarak soyut varlıklarının temsili niteliğinde olan kurumsal itibarın yönetilmesi, güçlendirilmesi ve korunması süreçlerine yatırım yapmaları gerekmektedir. İletişimin hız kazandığı sosyal medyada ise kurumsal itibar yönetimi kurumlar için oldukça önemli bir konudur. Kurumun rekabet avantajı sağlayabilmesi için dijital ortamlarda kurumsal itibar yönetim çalışmaları gerçekleştirmesi gerekmektedir. Bu çalışma kapsamında, e-ticaret sitesi kullanıcılarının sosyal medya pazarlama aktiviteleri algılamalarının kurumsal itibar üzerindeki rolü incelenmektedir. Ek olarak sosyal medya pazarlama aktiviteleri boyutlarının kurumsal itibar boyutlarını nasıl etkilediğini tespit etmek araştırmanın amacıdır. Araştırma verilerinin toplanması amacıyla hazırlanan anket formunda Harris-Fombrun tarafından ortaya konulan kurumsal itibar algılamaları ile Yadav ve Rahman tarafından ortaya konulan sosyal medya pazarlama aktiviteleri ölçeklerinden yararlanılmıştır. Araştırma evrenini Türkiye geneli e-ticaret sitesi kullanıcıları oluşturmakta olup, evren temsiliyeti açısından tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi seçilmiş ve toplamda 330 kişi ankete geri dönüş yapmıştır. Araştırma verilerinin analizi SPSS 26.0 ve Amos 24.0 programları aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizlerde güvenilirlik analizleri, doğrulayıcı faktör analizi, değişkenler arası ilişkileri analiz etmek amacıyla çoklu regresyon analiz testi ve gruplar arası farkları analiz etmek amacıyla t ve F fark testleri yapılmıştır. Verilerin analizi sonucunda e-ticaret sitesi kullanıcılarının sosyal medya pazarlama aktiviteleri algılamalarının kurumsal itibar üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri, Online Kurumsal İtibar, E-Ticaret

Today, the changing market structure and increasing competition have led institutions to develop new strategies for the new market structure. In this context, the institutions need to invest in the processes of managing, strengthening and protecting their corporate reputation which is representative of their intangible assets along with tangible outputs such as products and services in order to differentiate themselves from the competition. In social media, where communication gains speed, management of corporate reputation has become a very important issue for institutions. An institution needs to conduct corporate reputation management activities in order to ensure competitive advantage in digital environments. Within the scope of this study, the role of e-commerce site users' perceptions of social media marketing activities on corporate reputation is examined. Additionally, the purpose of the study is to determine how the dimensions of social media marketing activities affect the dimensions of corporate reputation. In the questionnaire prepared for the collection of research data, perceptions of corporate reputation presented by Harris-Fombrun and the scales of social media marketing presented by Yadav and Rahman are utilized. While the population of the research consists of Turkey-wide e-commerce site users, convenience sampling method which is one of the non-probability sample is chosen for the representation of the population and a total of 330 people responded to the survey. The research data is analyzed by SPSS 26.0 and Amos 24.0 programs. In the study the following analyses have been conducted: reliability analysis, confirmatory factor analysis, multiple regression analysis test to understand the relationships between variables, and t and F difference tests to understand differences between groups. The result of the analysis of the data shows that e-commerce site users' perceptions of social media marketing activities have a significant effect on corporate reputation.Keywords: Social Media Marketing Activities, Online Corporate Reputation, E-Commerce