Bir reklam çekiciliği olarak milliyetçilik: Tüketici algısı üzerine nörobilimsel bir analiz

Abstract

Markalar reklamlar üzerinden hedef kitleleri ile iletişim kurmaya çalışmakta ve oluşturdukları etkili mesajlar aracılığıyla hedef kitle algısında kendileri hakkında olumlu bir izlenim yaratmayı amaç edinmektedir. Bu amacı gerçekleştirmek adına ise duygusal mesajlara ağırlık veren markalar ve reklam üreticileri özellikle son yıllarda milliyetçilik, vatanseverlik gibi duygulara da sıklıkla başvurmaktadır. Günümüzde gerek kurumsal gerekse ürün/hizmet reklamlarında sıklıkla Türk Bayrağı, Mustafa Kemal Atatürk, ulusal marş ve şiirler, tarihi yapılar gibi pek çok milliyetçi imgeye rastlanıldığı görülmektedir.Milliyetçiliğin bir reklam çekiciliği olarak kullanılmasının markalar açısından, özellikle tüketici üzerinde bir aidiyet duygusu oluşturması ve söz konusu olumlu izlenimin yaratılması noktasında diğer duygusal çekiciliklere göre avantajlar barındırdığı öne sürülmektedir. Ancak aynı duygunun reklamlarda kullanılması olası bir iletişim krizlerini yaratacak riskler de barındırmaktadır. Reklamın yayınlandığı zaman, reklamın türü, reklamı yapan markanın toplum algısında var olan imaj ve itibarı, reklamda kullanılan herhangi bir ses, imge veya herhangi bir unsur marka ile toplum arasında bir yanlış anlaşılmaya yol açabilme ihtimaline sahiptir. Böyle bir durum ise markanın olumlu bir izlenimden çok, olumsuz bir imaj sahibi olmasına yol açabilecektir. Aynı zamanda milliyetçilik duygusunun ve algılayışının kişiden kişiye değiştiği bilinmektedir. Buna göre milliyetçi reklamda kullanılacak görsel ve işitsel unsurların veya hikâyenin, markanın etkilemek istediği hedef kitlenin tamamında aynı olumlu etkiyi gösterememesi gibi bir risk de bulunmaktadır. Bu sebeple markaların, milliyetçi reklamı pazarlama stratejilerine dâhil etme kararını vermesinin ve bu çekiciliği içeren reklamın üretilme sürecinin, diğer tür reklamlara göre daha hassas bir karar ve sürece bağlı olduğu öne sürülmektedir.Bu amaçla `Bir Reklam Çekiciliği Olarak Milliyetçilik: Tüketici Algısı Üzerine Nörobilimsel Bir Analiz` başlıklı bu çalışmada milliyetçi reklama yönelik toplum nezdinde nasıl bir görüşün olduğu ve söz konusu reklamlarda izleyicilerin nasıl bir izleme ve dikkat davranışı gösterdikleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Aynı zamanda araştırma sonuçlarının markalar ve reklam üreticileri açısından, kullanımı hassas bir reklam çekiciliği olan milliyetçiliğin nasıl daha etkin ve olumlu anlamda kullanılabileceğine dair bir öngörü sunması amaçlanmıştır. Buna göre araştırmanın birinci aşamasında, araştırmacı tarafından belirlenen çeşitli milliyetçi reklamlar göz takip çalışması yöntemiyle deneklere izletilerek deneklerin milliyetçi reklamlarda gösterdiği izleme davranışları ve dikkat düzeyleri nicel veriler ışığında tespit edilmiş ve yorumlanmıştır. İkinci aşamada ise izlemenin hemen sonrası, deneklerle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiş ve deneklerin milliyetçi reklama yönelik görüşleri nitel verilerle içerik analizine tabi tutularak analiz edilmiştir. Buna göre deneklerin milliyetçi reklamlarda öncelikle insanlara odaklandığı fakat hemen arkasından izleme davranışının milliyetçi görsellere yönlendiği görülmüştür. Ayrıca deneklerin aynı sahnede yer alan slogan, logo veya iletişim adresleri gibi görsellerden daha çok milliyetçi imgeleri izleme ve bu imgelere odaklanma davranışları gösterdikleri tespit edilmiştir. Gerçekleştirilen görüşme sonuçlarına göre ise deneklerin milliyetçi reklama yönelik olumlu görüşlerinin bulunduğu anlaşılmaktadır. Bununla beraber özellikle reklam türünün kurumsal olması, reklamı özellikle menşei Türk olan bir markanın yapıyor olması ve reklamda dini öğelere yer verilmemesi milliyetçi reklamın toplum nezdinde olumlu anlamda etkisini arttırabilecek unsurlar olarak öne çıkmaktadır.

ABSTRACTBy advertising, brands generally aim to create communication with their target audiences, and through efficient messages in ads, they also aim to create a positive image on their target audience's perception. To achieve this goal, brands and agencies have started to focus on using emotional messages such as patriotism in recent years. According to this new strategy, in today's ads no matter corporate or product/service, there are seen many patriotic images such as Mustafa Kemal Atatürk, Turkish flag, national anthem, and poetries or historical buildings.It has brought forward that the use of nationalism as an advertising appeal has advantages over other emotional appeals in terms of brands, especially in the purpose of creating a sense of belonging on the consumer and creating this positive impression. However, the use of the same emotion in advertisements also carries risks that may create a possible communication crisis. Situations like the time the ad is published, type of the ad, the image or reputation of the brand, sound, image, or any element used in the advertisement can cause a misunderstanding between the brand and the society. In such a case, it may cause the brand to have a negative image rather than a positive impression. At the same time, there is a risk that the feeling and perception of nationalism varies from person to person, and accordingly, the visual and aural elements or whole story to be used in patriotic appealed ad may not have the same positive effect on the entire target audience that the brand wants to influence. As a result, it is brought forward that the inclusion of a patriotic appealed ad in their marketing strategies and the production process of it depends on a more delicate decision and operation compared to other types of advertising.For this purpose, in this study titled `Nationalism as an Advertising Appeal: A Neuroscientific Analysis on Consumer Perception` it has been tried to determine what kind of opinion there is in the eyes of the society about patriotic appealed advertising and what kind of watching and attention behaviors of the audience in these advertisements. Besides, the research results also aimed to provide a vision on how nationalism, which is delicate to use as an advertising appeal, can be used more effectively and positively for brands and agencies. Accordingly, in the first stage of the study, various patriotic ads determined by the researcher were watched by the subjects using the eye-tracking method, and the watching behaviors and attention levels of the subjects in patriotic advertisements were determined and interpreted in the light of quantitative data. In the second stage, immediately after the eye-tracking study, in-depth interviews made with the subjects, and the opinions of the subjects on patriotic advertising were analyzed by content analysis with qualitative data.Accordingly, it has been observed that the subjects focused primarily on people and their faces in patriotic advertisements, but immediately afterward, their viewing behavior has been directed toward patriotic visuals. Also, it was determined that the subjects displayed focusing more on patriotic visuals than slogans, logos, or contact addresses in the same scene. According to the results of the interviews conducted, it is understood that the subjects have positive views on patriotic advertising. However, factors such as the type of advertising are corporate, the advertiser brand is Turkish and the religious elements are not included in the advertisement stand out as factors that can increase the positive effect of patriotic advertising on society.