Dijital hikâye anlatıcılığı: Reklamlarda markaların global ve glokal ölçekteki dijital anlatılarına yönelik bir araştırma

Abstract

Teknoloji ve toplum arasında yaşanan etkileşim toplumun doğasınıdeğiştirmiştir. Günümüzde, insanın kendisini ifade etme biçimi dijital kodlardanoluşmaktadır. Kelimeler, sesler, görüntülerin bir arada kullanıldığı, kişinin kendihayatını bu medya araçları üzerinden anlattığı dijital platformlarda yürütülenpazarlama faaliyetlerinde hikâye anlatmak stratejik hale gelmiştir. En temel iletişimbiçimlerinden biri olan hikâye anlatıcılığı dünyada sözlü olarak başlamış, yazılı vegörsel olmak üzere pek çok aşamadan geçerek bugünkü halini almış ve dijital hikâyeanlatıcılığına dönüşmüştür. İnteraktif yapısı nedeniyle dijital ortamlarda sıkçakullanılan bir anlatı türü haline gelmiştir. Ancak, hikâye anlatıcılığının altında yatanbir sistem bulunmaktadır. Bu sistemin, geleneksel ve dijital anlatılarda hem farklı hemortak yönleri olduğu görülmektedir.Araştırmanın amacı, dijital hikâye anlatıcılığı uygulamasının reklamcılıksektörü tarafından stratejik olarak kullanımını içerik analizi kapsamında analizetmektir. Bu bağlamda, Apple markasından 1, Nike markasından 2, Lego markasından1 ve LeasePlan markasından 1 reklam olmak üzere toplam 5 reklam incelenmiştir.Reklamlarda dijital hikâye anlatıcılığı uygulaması tespit edilmiş, geleneksel hikâyeanlatıcılığı unsurları ile entegre edilerek analiz edilmiştir. Reklamlar, anlattıklarıhikâye ve ilettikleri mesaj doğrultusunda global ve glokal ölçekteki kullanımlarınagöre sınıflandırılmıştır.Ulaşılan sonuca göre, reklamcılık alanındaki uygulaması tasarım olarakmultimedya araçlarının yanı sıra, bir anlatıcıya, markanın kimliğini ve kişiliğiniyansıtan bir ideolojiye, bu ideolojinin etrafında dönen bir olaya ve tüketicilere ihtiyaçduymaktadır. Reklamcılıkta dijital hikâye anlatıcılığı uygulaması tüketici ve markaarasındaki ilişkiyi pekiştirmek temelinde ilerlemektedir. Ele alınan markalar kendifikirlerini hikâye aracılığıyla tüketiciye anlatmaktadır. Tüketiciyi motive eden, onaumut veren, onlarla ortak değerlere ve deneyimlere sahip olduğunu iddia eden reklamanlatıları ürettikleri görülmüştür.Anahtar kelimeler: Dijital Hikâye Anlatıcılığı, Anlatı, Yeni Medya, Dijital Pazarlama, İçerik Üretimi

The interaction between technology and society has changed the nature ofsociety. Today, the digital codes are how people express themselves. Storytelling hasbecome strategic in marketing activities carried out on digital platforms, where words,sounds and image are used together and where the person tells their life through thesemedia tools. Storytelling, which is one of the most basic forms of communication,started verbally in the world, passed through many stages, including written and visual,and turned into digital storytelling. Due to its interactive nature, it has become afrequently use narrative genre in digital environments. However, there is a systemunderlying storytelling. This system has both different and common aspects intraditional and digital narratives.The aim of the research is to analyze the strategic use of digital storytelling bythe advertising industry within the scope of content analysis. In this context, a total of5 advertisements were examined, which consist of 1 from Apple, 2 from Nike, 1 fromLego and 1 from LeasePlan. Digital storytelling practice was identified inadvertisements and analyzed by integrating with traditional storytelling elements.Advertisements have been classified in line with the story they tell and the messagethey convey, according to their use on a global and glocal scale.By the result achieved, its practice in the field of advertising needs a narrator,an ideology that reflects the brand identity and personality, an event associated withthis ideology, and consumers, as well as multimedia tools as design. The practice ofdigital storytelling in advertising is based on reinforcing the relationship between theconsumer and the brand. The brands discussed tell their own ideas to the consumerthrough stories. It has been seen that they produce advertising narratives that motivatethe consumer, give them hope, and claim the have common values and experienceswith them.Keywords: Digital Storytelling, Narrative, New Media, Digital Marketing, Content Production