Fenomen pazarlamada tüketici şüpheciliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin incelenmesi: Ünlü ve fenomenlerin kullanıldığı reklamlara yönelik karşılaştırmalı bir analiz

Abstract

Sosyal medyadaki fenomenlerin, hedef kitleleri etkileme gücünün yüksek olduğunu fark eden işletmeler, ürünlerini tanıtmak amacıyla fenomenlerle iş birliği yapmaya başlamıştır. Ancak, işletmelerle iş birliği yapan ünlüler de sosyal medyada yer almaktadır ve işletmeler tarafından tercih edilmektedir. Bu noktada, ünlü ve fenomenlerin hedef kitleleri etkileme gücü tartışılır bir durumdur. Söz konusu araştırmada, ünlü ve fenomenlerin yaptığı reklamlara olan tüketici şüpheciliği arasındaki farklılık araştırılmıştır. Ayrıca, tüketici şüpheciliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişki, Fenomen pazarlama bağlamında incelenmiştir. Araştırmada karma yöntem kullanılmıştır. Nicel araştırma kısmında uygun örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Bu kapsamda, çevrimiçi uygulanan anket ile toplanan veriler, 446 Instagram kullanıcısından elde edilmiştir. Nicel sonuçlar kapsamında, kullanılan kaynak türüne göre tüketici şüpheciliğinde farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, ünlünün ve fenomenin yaptığı reklamlara yönelik tüketici şüpheciliğinin; katılımcıların cinsiyetine, yaş aralığına ve mezuniyet durumlarına göre farklılık gösterdiği görülmektedir. Nitel araştırma kısmında ise aykırı durum örnekleme uygulanmıştır. Araştırmanın nicel kısmında yer alan, örneklemi temsil edenkatılımcılardan 10 kişi ile derinlemesine görüşme yapılmıştır. Elde edilen verileri incelemek için betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Nitel sonuçlar kapsamında, ünlü veya fenomenin yaptığı reklamlara yönelik tüketici şüpheciliğinin; ürün türüne, reklam mesajına ve biçimsel özelliklerine, kaynağın türüne ve özelliklerine göre değişiklik gösterdiği tespit edilmiştir.Anahtar Sözcükler: fenomen pazarlama, ünlü, fenomen, tüketici şüpheciliği, satın alma niyeti.

Realizing that influencers in social media have a high power to affect the target audience, businesses have begun to collaborate with influencers to promote their products. However, celebrities who collaborate with businesses are also on social media and are preferred by businesses. At this point, the power of celebrities and influencers to affect target audiences is a questionable situation. In this research, the difference between consumer skepticism towards advertisements made by celebrities and influencers has been searched. In addition, the relationship between consumer skepticism and purchase intention has been examined in the context of Influencer marketing. The research has utilized a mixed method. In the quantitative research part, convenient sampling method was used. In this context, the data collected through the online survey were obtained from 446 Instagram users. In terms of quantitative results, consumer skepticism has been determined to differ according to the type of sender used. In addition, consumer skepticism for advertisements made by celebrities and influencers varies according to the gender, age-range, and graduation status of the participants. In the qualitative research part, extreme case sampling was applied. In-depth interviews were conducted with 10 who participated in the quantitative part of the study and were representative of the sample. The descriptive analysis method was used to investigate the obtained data. As part of the qualitative results, consumer skepticism for advertisements made by celebrities or influencers has been determined to vary by product type, ad message, and stylistic characteristics, type, and characteristics of the source.Keywords: influencer marketing, celebrity, influencer, consumer skepticism, purchase intention.