Yeni medyada markalara yönelik güven yitimi bağlamında üretilen tüketici sinizmi pratikleri

Abstract

Bu çalışma, marka güveninin yitimine yönelik olarak, tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçlarını ortaya koymak amacıyla, kullanıcı yorumları üzerinden, uygulanma pratiklerinin betimlenmesi ve bu betimleme sonrasında derinlemesine incelenmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında, marka özelinde ulaşılan, sinik tutumların bilişsel, duyuşsal ve davranışsal boyutlarını sergileyen, içerisinde; ironi, öfke, tiksinme, utanç, korku, küçümseme ve kavga, eleştiri bulunan yıkıcı ya da iğneleyici söylemler bulunduran toplam 698 sinik tüketici yorumuna ulaşılmış ve bu sinik yorumlar üzerinden, oluşturulan beş araştırma sorusuna cevap aranmıştır. İncelemeler sonucunda ulaşılan veriler, yapılan tematik kodlamalara dayalı olarak niteliksel ve niceliksel olarak içerik analizine tabi tutulmuştur. İçerik analizi sonucunda ulaşılan temalar ve kategorilerin, tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçları bağlamında verdiği bilgiler, direk alıntıya dayalı veriler olarak örneklendirilmiştir.Yapılan analizler sonucunda, tüketici sinizmini ortaya çıkarması bakımından etik dışı pazarlama uygulamalarının güçlü bir potansiyele sahip olduğu görülmüştür. Bu uygulamalar arasında en etkili öncülün, pazarlama iletişimi ile ilgili etik dışı pazarlama uygulamalarının (%67,04) olduğu ve tüketicilerin en çok olumsuz satın alma deneyimleri ve yetersiz satış sonrası destek olarak görülen müşteri hizmetleri çalışmalarını vurguladıkları görülmüştür. Tüketici sinizminin davranışsal sonuçlarına yönelik yapılan analizlerde, sinik davranışların büyük oranda Olumsuz e-WOM (%71,34) düzeyinde kaldığı görülmüştür. Bu anlamda markaya yönelik üretilen sinik tüketici davranışları bakımından orta seviyede olduğu gözlenmiştir. Yapılan karşılaştırmalı analiz sonucunda ise; pazarlama iletişimi ile ilgili üretilen sinik tutumların büyük oranda, olumsuz e-WOM davranışı (%77,35) ürettiği, fakat boykot (%12,60) ve terk etme (%10,04) davranışına da dönüşebildiği sonucuna ulaşılmıştır.

This study was carried out in order to reveal the antecedents and results of consumer cynicism for the loss of brand trust, to describe the implementation practices through user comments and to examine it in depth after this description. Within the scope of the research, exhibiting the cognitive, affective and behavioral dimensions of cynical attitudes, which are reached specifically for the brand; A total of 698 cynical consumer comments containing irony, anger, disgust, shame, fear, contempt and quarrel, destructive or sarcastic discourses were reached and answers were sought to five research questions created through these cynical comments. The data obtained as a result of the examinations were subjected to qualitative and quantitative content analysis based on thematic coding. The themes and categories reached as a result of the content analysis, in the context of the antecedents and consequences of consumer cynicism, are exemplified as data based on direct quotations.As a result of the analysis, it has been seen that unethical marketing practices have a strong potential in terms of revealing consumer cynicism. It has been seen that the most effective premise among these practices is unethical marketing practices (67.04%) related to marketing communication, and consumers mostly emphasize customer service efforts, which are seen as negative purchasing experiences and inadequate after-sales support. In the analyzes made on the behavioral consequences of consumer cynicism, it was seen that cynical behaviors remained mostly at the Negative e-WOM level (71,34%). In this sense, it has been observed that it is at a moderate level in terms of cynical consumer behaviors produced for the brand. As a result of the comparative analysis; It has been concluded that cynical attitudes about marketing communication mostly produce negative e-WOM behavior (77,35%), but they can also turn into boycott (12,60%) and abandonment (10,04%) behaviors.