Lüks ve kitlesel markaların reklamlarında ürün görselleştirme türlerine yönelik hedef kitlenin algısı: Göz hareketleri izleme yöntemi ile bir araştırma

Abstract

Günümüzde lüks ve kitlesel markalar rakiplerinden farkılaşmak, indirim veya kampanyaları duyurmak, taşıdığı sembolik anlamları tüketiciye aktarmak gibi bir çok sebepten reklam vermektedir. Reklamın başarısını arttıran detaylardan biri ise reklam fotoğraflarında ürünlerin doğru bir stratejiyle gösterimidir. Reklamlarda ürün gösterim çeşitleri; tek ürün gösterimi, belirli bir ortamda ürün gösterimi ve ürünü kulllanım sırasında gösterimi olarak üçe ayrılmaktadır (Book & Schick, 1998, s. 93-95). Bu ürün gösterim türlerinin hedef kitle tarafından lüks ve kitlesel marka reklamları bağlamında görülebilirliği ve algılanabilirliğini belirmek önem arz etmektedir. Araştırmada lüks ve kitlesel markaların reklamları için doğru ürün gösterim tespit edebilmek amaçlanmıştır. Bu çerçevede, lüks ve kitlesel marka dergi reklamları bir yapay zeka programı olan Neurovision ile analiz edilmiştir. Nöropazarlama yöntemlerinden birinin kullanılması suretiyle tüketici beyanı devre dışı bırakılarak markaların ürün gösterim türlerindeki bilişsel efor, netlik ve sıcaklık haritası gibi analizlere odaklanılmıştır. Bilişsel efor, bir reklamın kolay algılanabilirliği iken, netlik değeri reklamın çok fazla öğe içermemesi, temiz olması ve daha az odaklanılacak alan olmasıdır. Bu araştırmada hem lüks hem de kitlesel markaların reklamlarında yer alan görsel öğeler, algı ve dikkat bağlamında üç ürün gösterim türü bağlamında detaylı olarak incelenmiştir. Araştırma sonuçlarında reklamlarda sadelik unsurunun olması, reklamların hedef kitle tarafından algılanmasını ve hatırlanmasını arttırdığı görülmüştür. Ayrıca reklam metinlerinde sayfa kenarlarında verilen bilgi metinlerinin kesinlikle dikkat çekmediği ve kendini okutmadığı görülmüştür. Araştırmanın tahmin edilen sonuçlarından biri ise tek ürün gösterim türü en az bilişsel efor gerektiren ve en sade ürün türü olmuştur. Reklamın görsel olarak karmaşık değil temiz oluşu sıcaklık haritasınıda etkilemiş ve tüketicinin direkt olarak ürüne markaya odaklanmasını sağlamıştır. Genel olarak küçük ve kenarda verilen logolar dikkat çekmemiş bu da marka bilinirliği ve hatırlanabilirliğini oldukça etkilemiştir. Son olarak genellikle ünlü veya güzel ya da çekici manken kullanımının reklama katkıları bilinmektedir. Hatta ünlüye olan tutumun ürüne aktarılacağını düşünülerek reklamlarda sıklıkla kullanılmaktadır. Fakat yüz kullanılan reklamlar ürünün ve reklam mesajının önüne geçtiği görülmüştür. Bu çerçevede araştırma lüks ve kitlesel markaların reklamlarının başarısı ve ideal ürün gösterim türü bağlamında birçok reklamcıya yol gösterici nitelikte öneriler olacaktır.Anahtar Kelimeler: Reklam, Marka, Lüks Marka, Kitlesel Marka, Ürün Görselleştirme, Nöropazarlama, Göz İzleme Yöntemi, Neurovision, Yapay Zeka

Today, luxury and mass brands publish advertise for various reasons including differentiating from competitors, announcing discounts or campaigns and to transfer the symbolic meanings to consumers. One of the details that increase the success of the advertisement is to show the products with a correct strategy in ad images. The product representation in the advertisement is divided into three as single product representation, production representation in a certain environment and product representation when using the product (Book & Schick, 1998, s. 93-95). These product representation types play an important role to determine the visibility and perception of the products by the target audience within the context of the luxury and mass brand advertisement. This study aims to identify the right product representation for the luxury and mass brands in the advertisement. Within this framework, the luxury and mass brand magazine advertisements are analysed with the Neurovision artificial intelligence program. The consumer reporting is excluded by using one of the neuromarketing methods and the analysis focused on cognitive effort, clearness and heat map in product representation types of the brands. While the cognitive effort is the easy perception of the advertisement, clearness is not included too many elements in the advertisement with cleaner and fewer focus areas. In this study, the images in both luxury and mass brand advertisements are investigated in detail within three product representation type contexts in terms of perception and attention. The results of this study showed that the simplicity factor in the advertisement increased the target audience to perceive and remember the advertisement. Additionally, it is seen that the information texts on the sides of the page failed to attract attention and are not read. One of the predicted results of this study is that showing a single product is the type that required the least cognitive effort and the simplest product type. The simple advertisement image instead of a complex one impacted the heat map and enabled the consumers to directly focus on the product and brand. In general, small logos and logos on the edges failed to attract attention and this significantly influenced brand recognition and memorability. Lastly, it is known that using famous or beautiful or attractive models contribute to the advertisement. Moreover, celebrities are frequently used in advertisements as it is believed that the attitude towards the celebrity will be transferred to the product. However, it is seen that the celebrity surpassed the product and advertisement message. Accordingly, this study will guide numerous advertisers in terms of luxury and mass brand advertisement success and ideal product representation type.Key Words: Advertising, Brand, Luxury Brand, Mass Brand, Product Visualization, Neuromarketing, Eye Tracking Method, Neurovision, Artificial Intelligence