Retro pazarlama ve marka iletişimi: Retro reklamlar ile ilgili tüketici görüşlerinin belirlenmesine ilişkin nitel bir araştırma

Abstract

Günümüzde markaların artan rekabetle birlikte uyguladıkları stratejilerde değişme başlamıştır. Artık marka, ürün ve tüketici arasında duygusal bir bağ kurmanın önemi anlaşılmış ve bu duygusal bağ ile maksimum tüketici sadakati hedeflenmiştir. İnsanın yapısı, özellikle post modern dünyadaki insanın yapısı anlık tüketim ve haz üzerine kurulu bir çizgide ilerlerken retro reklam kavramı bunun önüne geçmek ve kalıcı olmak amacıyla eskiye dönüşü kullanarak akıllarda yer edinmeyi amaçlamaktadır. Eskiye duyulan özlemin gün geçtikçe artması ise retro reklamın en büyük avantajı olmuştur. Markalar artık geçmişle bağ kurarak tüketici üzerinde olumlu bir imaj bırakmayı hedeflemektedir ve bu imaj onlarla tüketici arasında duygusal bir bağ kurmaktadır. Özellikle ''samimiyet'' duygusunu en güzel şekilde işleyen retro reklamlar insanların dikkatlerini çekmekte ve onları harekete geçirmekte oldukça etkilidir. Tüketiciye kolayca ulaşabilen reklamlara markalar retro unsurlar ekleyerek kendi ürün ya da hizmetlerini farklı bir strateji ile sunmaktadır. Tüketici satın alma davranışlarının da yönlendirmesi sonucunda marka iletişimiyle birleştirilen retro reklamlar, büyükler için geçmişe duyulan özlemi, küçükler içinse geçmiş zamanların meraklarını gidermektedir. Bu çalışmada Y ve Z kuşağının retro reklamlar ile ilgili hem bilişsel, duygusal ve davranışsal düzeyleri ölçülmüş hem de reklamlar özelinde düşüncelerine ulaşılmıştır. Retro reklamlar ile ilgili duygu ve düşüncelerde kimi zaman kuşak etkisi kendini gösterirken kimi zaman farklı etkenler duygu ve düşüncelerin şekillenmesine neden olmuştur. Reklama eklenen unsurlar açısında incelendiğinde ise; yerel unsuların retro reklamlarda tüketici tarafından çok daha sevildiği ve benimsendiği saptanmıştır. Fokus grup görüşmesine alınan tüketici görüşlerinin sonucunda retro reklamların marka imajına olumlu bir katkıda bulunduğunu söylemek mümkündür. Ancak bu imajın sürdürülebilir olmasında retro reklamlar tek başına yeterli değildir. Retro reklamlara eklenen unsurlar, reklamın hikâyesi, işlenme tarzı ve dönemi yansıtan detaylar tüketici tarafından önemsenmektedir. Retro reklam yapacak markaların bu reklamlar aracılığıyla verdikleri mesaja sadık kalmaları, şeffaf olmaları, ürün ve hizmetlerinde beklentiyi karşılamaları gerekmektedir.

Today, with the increasing competition of brands, the strategies they implement have begun to change. Now the importance of creating an emotional connection between the brand, product and consumer has been understood and maximum consumer loyalty is aimed with this emotional connection. The structure of man, especially the structure of man in the post-modern world, moves along a line based on instant consumption and pleasure, while the concept of retro advertising aims to gain a place in minds by using the return to the junta to avoid this and be permanent. Increasing the craving for the old has been the biggest advantage of retro advertising. Brands now aim to leave a positive image on the consumer by connecting with the past, and this image creates an emotional connection between them and the consumer. In particular, retro ads that handle the sense of 'intimacy' in the most beautiful way are very effective in attracting people's attention and mobilizing them. Brands add retro elements to ads that are easily accessible to the consumer and offer their products or services with a different strategy. As a result of consumer buying behavior, retro ads combined with brand communication eliminate the longing for the past for adults and the curiosity of the past for minors.In this study, both the cognitive, emotional and behavioral levels of Generation Y and Z related to retro ads were measured and their thoughts were reached in ad-specific. In the emotions and thoughts associated with Retro ads, sometimes the generational effect manifests itself, while sometimes different factors have caused emotions and thoughts to form. In terms of the elements added to the ad, it was found that local elements were much more liked and adopted by the consumer in retro ads. As a result of consumer opinions received in the focus group interview, it is possible to say that retro advertising contributes positively to the brand image. But retro ads alone are not enough to make this image sustainable. Elements added to Retro ads, the story of the ad, the style of processing and details reflecting the period are important to the consumer. Brands that will advertise Retro should stick to their message through these ads, be transparent, and meet the expectation of their products and services.