Gastronomik deneyim, yiyecek imajı ve otantizmin turistlerin yerel yiyecek tüketim niyetine etkisi: Yiyecek korkusunun düzenleyici rolü

Abstract

Araştırmada gastronomik deneyim, yiyecek imajı, algılanan otantizm, yiyecek korkusu ve yerel yiyecek tüketim niyeti arasındaki ilişkilerin belirlenmesi ve söz konusu ilişkilerde yiyecek korkusunun düzenleyici rolünün tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Doğal, kültürel ve tarihi çekicilikleri ile ağırladığı turist sayısının yanı sıra yerel yiyecekler ve şaraplar, coğrafi işaretli ürünler, gastronomi turları, yiyecek ve şarap festivalleri, aşçılık kursları, yiyecek pazarları gibi gastronomik turizm ürünleri ve zenginlikleri nedeniyle Kapadokya bölgesi araştırma alanı olarak belirlenmiştir. Nicel araştırma yaklaşımı çerçevesinde veri toplama tekniği olarak anket yönteminden yararlanılmıştır. Örneklemin belirlenmesinde amaçlı ve kolayda örnekleme yöntemi bir arada kullanılmıştır. Soru formları, bir araştırma şirketi aracılığıyla çevrim içi gönderi ve yüz yüze olmak üzere iki şekilde uygulanmıştır. Google Formlar üzerinden sadece İngilizce dilinde hazırlanan çevrim içi soru formları, 25 Mayıs ile 8 Temmuz 2020 tarihleri arasında konum bildirimleri ve kelime etiketleri (# - hashtag) esas alınarak Instagram üzerinden gönderilmiş ve 372 adet yanıt alınmıştır. Öte yandan İngilizce, Rusça ve Korece dillerinde hazırlanan soru formları, Kapadokya bölgesinde turistlerin yoğun olduğu ve sıklıkla ziyaret ettiği alanlarda 11 Ağustos ile 6 Eylül 2020 tarihlerinde saat 11.00 ile 20.30 arasında dağıtılmış ve 606 adet soru formu toplanmıştır. Böylece hem çevrim içi hem de yüz yüze anket uygulamasında toplam 978 adet soru formu elde edilmiştir. Eksik veriler (57 adet) ile uç değerler (268 adet) tespit edilmiş ve 653 adet soru formu geçerli kabul edilmiştir. Verilerin analizinde açıklayıcı faktör analizi ile kovaryans temelli hiyerarşik (üst düzey) yapı modellemesinden yararlanılmıştır. Elde edilen bulgular gastronomik deneyim (H3) ve algılanan otantizmin (H6) yerel yiyecek tüketim niyetini; gastronomik deneyimin hem yiyecek imajı (H1) hem de algılanan otantizmi (H2) ve yiyecek imajının algılanan otantizmi (H5) olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Aksine yiyecek imajı (H4) ile yiyecek korkusu (H7) ise yerel yiyecek tüketim niyetini olumsuz yönde etkilemektedir. Dahası yiyecek korkusunun gastronomik deneyim (H8), yiyecek imajı (H9) ve algılanan otantizm (H10) ile yerel yiyecek tüketim niyeti arasında düzenleyici bir rol oynadığı ortaya koyulmaktadır. Tüm bunların ışığında çalışma ilgili alanyazına çeşitli yönlerden katkı sağlamakta ve uygulamacılar ve ileriki araştırmalar için öneriler sunmaktadır.Anahtar kelimeler: Gastronomik deneyim, Yiyecek imajı, Otantizm, Algılanan otantizm, Yiyecek korkusu, Yerel yiyecek tüketim niyeti

The aim of this paper is to ascertain the interrelations between gastronomic experience, food image, perceived authenticity, food neophobia, and intention of local food consumption, and to identify the moderating role of food neophobia in given relationships. The research was conducted in Cappadocia region which has natural, cultural, and historical attractions and gastronomic tourism products such as local foods and wines, gastronomy tours, cooking classes, food markets, etc. A quantitative research approach was adopted and both online and paper-and-pencil surveys conducted for data collection. Purposeful and convenience sampling methods were combined in designating the sample. Online surveys -arranged only in English via Google Forms- were sent through the Instagram application between 25 May and 8 July 2020, based on location notifications and hashtag (#), and 372 responses were received. On the other hand, the questionnaires arranged in English, Russian and Korean languages were delivered face-to-face between 11 August and 6 September 2020, from 11.00 a.m. to 20.30 p.m. in peak places frequently visited by tourists in the Cappadocia region, and 606 questionnaires were re-collected. A total of 978 questionnaires were obtained from online and face-to-face surveys. Incomplete data (57) and extreme values (268) were excluded and 653 questionnaires were accepted as admissible. Exploratory factor analysis and covariance-based hierarchical (second-order factor analysis) structural equation modeling were utilized for data analysis. The findings indicate that gastronomic experience (H3) and perceived authenticity (H6) affect the intention to consumption of local food positively; the gastronomic experience affects both the food image (H1) and the perceived authenticity (H2) positively, and the food image affects the perceived authenticity (H5) in the same direction. On the contrary, food image (H4) and food neophobia (H7) negatively affect tourists' intention to consumption of local food. Moreover, food neophobia is a moderator in the relations between gastronomic experience (H8), food image (H9), perceived authenticity (H10), and intention of local food consumption. To this end, this study contributes to the relevant literature in various ways.