Fiyat algısı perspektifinden marka farkındalığının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi

Abstract

Araştırmada marka farkındalığının, algılanan değer ve satın alma niyeti üzerindeki koşullu etkilerinin fiyat uzmanlığının düzenleyiciliğinde ne zaman gerçekleştiği sorgulanmaktadır. Araştırma sinyal teorisi bakış açısından, tüketicilerin eksik bilgi durumunda fiyat promosyonu, fiyat çerçevesi, marka farkındalığı gibi karşılaştıkları sinyallere tepki göstermeleri beklentisi ile, tüketicilerin bu sinyallere gösterecekleri tepkilerin değerlendirilmesine dayanmaktadır. Literatürde marka farkındalığının tüketicilerin bireysel düzeydeki seçim kararları üzerindeki etkisi ve tüketicilere sunulan promosyonlu teklifler ile tüketicilerin fiyat algılamaları arasındaki ilişki yeterince incelenmemektedir. Araştırmanın özgünlüğü, pazarlama literatüründe indirim çerçevesinin fiyat promosyonları üzerindeki etkinliğini artıran değişkenler arasında yer alan algılanan değerin, sinyal teorisi temelinde ele alınarak marka farkındalığı ve satın alma niyeti arasındaki ilişkideki rolünün fiyat uzmanlığı ile ilişkilendirilmesinden ileri gelmektedir. Araştırma, katılımcılara sunulacak reklam senaryosunun belirlenmesi için üç ön testten ve sonrasında kavramsal modelin test edilmesi için gerçekleştirilen iki ayrı aşamadan oluşmaktadır. Araştırmanın hipotezleri, Akdeniz Üniversitesi öğrencilerinden oluşan 543 kişiden elde edilen veriler kullanılarak IBM SPSS 22 programı PROCESS makrosu ile test edilmiştir. Analizler sonucunda elde edilen bulgular, marka farkındalığı ile satın alma niyeti, marka farkındalığı ile algılanan değer arasındaki ilişkilerde fiyat uzmanlığının düzenleyici rolü bulunduğu, aynı zamanda fiyat uzmanlığının, marka farkındalığının algılanan değer aracılığıyla oluşan satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisini düzenlediği fikrini desteklemektedir. Marka farkındalığı ile fiyat uzmanlığı etkileşiminin, farklı fiyat uzmanlığı seviyelerinde (düşük, orta ve yüksek) koşullu etkisi bulunmaktadır. Marka farkındalığının satın alma niyeti üzerindeki koşullu dolaylı etkisi, düşük fiyat uzmanlığı seviyesinde pozitiftir. Marka farkındalığı ile tüketicilerin satın alma niyetleri arasındaki ilişkide fiyat promosyonunun çerçevesine bağlı olarak tüketicilerin fiyat ve değer algılarının etkilerinin belirlenmesi, davranışsal fiyatlandırma çabaları ve tüketicilerin fiyatlara tepkilerini psikolojik olarak inceleyen taktiklerin etkilerinin anlaşılması açısından büyük önem taşımaktadır.

In the research, it is questioned when the conditional effects of brand awareness on perceived value and purchase intention occur under the moderation of price mavenism. From the point of view of signal theory, the research is based on the evaluation of the consumers' reactions to these signals, with the expectation that they will react to the signals they encounter, such as price promotion, price frame, brand awareness in the case of incomplete information. In the literature, the effect of brand awareness on consumers' individual choice decisions and the relationship between promotional offers offered to consumers and price perceptions of consumers have not been adequately examined. The originality of the research is due to the fact that perceived value, which is among the variables that increase the effectiveness of the discount frame on price promotions in the marketing literature, is handled on the basis of signal theory and its role in the relationship between brand awareness and purchase intention is associated with price mavenism. The research consists of three pre-tests to determine the advertisement scenario to be presented to the participants and two separate stages. The research consists of three pre-tests to determine the advertisement scenario to be presented to the participants, and then two separate stages to test the conceptual model. The hypotheses of the research were tested with the IBM SPSS 22 program PROCESS macro using the data obtained from 543 students consisting of Akdeniz University students. The findings obtained as a result of the analyzes support the idea that price mavenism has a moderator role in the relations between brand awareness and purchase intention, brand awareness and perceived value and that price mavenism also moderates the indirect effect of brand awareness on purchase intentions through perceived value. The interaction of brand awareness and price mavenism has a conditional effect on different levels of price expertise (low, medium, and high). The conditional indirect effect of brand awareness on purchase intention is positive at low price mavenism. Determining the effects of consumers' price and value perceptions depending on the frame of price promotion on the relationship between brand awareness and consumers' purchase intentions is of great importance in terms of understanding the effects of behavioral pricing efforts and tactics that psychologically examine consumers' reactions to prices.