Effective storytelling in digital marketing: A proposed framework

Abstract

Hikayeler insanlar üzerindeki etkisi sebebiyle günlük hayatta birçok kez kullanılır. Pazarlama açısından, hikayeler duygulara dokunma, tüketicileri ikna etme ve tüketiciyle marka arasında bağlantı kurma gücüne sahiptir. Bununla birlikte, hikaye anlatımının dijital platformlarda nasıl uygulanacağı ve etkisi hala yeni bir çalışma alanıdır. Bu nedenle, bu çalışma dijital hikaye anlatımı literatürüne 5 basamaklı triangülasyon yöntemiyle ortaya konulan ve yapılan bir çerçeve önererek katkı sağlamayı amaçlamaktadır;İlk adımda, hem edebiyatta hem de pazarlama literatüründe hikaye anlatımı kavramı gözden geçirilmiştir.İkinci olarak, dijital pazarlama ajansıyla derinlemesine görüşmeler yapılmıştır ve çalışmada analiz edilecek e-ticaret siteleri `Hepsiburada` ve `Portakal Bahçem` olarak belirlenmiştir. Üçüncü aşamada, dijital hikaye anlatımını edebiyat perspektifinden anlamak için bir hikaye anlatıcısıyla derinlemesine görüşme yapılmıştır. Dördüncü aşamada, araştırmanın bir sonraki aşamasını daha iyi analiz edebilmek için Portakal Bahçem ve Hepsiburada' nın içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Beşinci aşamada, Portakal Bahçem ve Hepsiburada' nın öykü anlatımı, yarı yapılandırılmış gözlem formlarında tüketicilere sorulmaktadır. Formlar iki yöntemle analiz edilmiştir; QDA Miner analizi ve içerik analizi. Tüketicilerle yapılan gözlemler, dijital hikaye anlatıcılığının çerçevesini ve en etkili unsurlarını belirlemeye yardımcı olmuştur. Ayrıca, sonuçlar tüketicilerin Portakal Bahçem' i başarılı bir hikaye anlatıcısı olarak bulduklarını göstermektedir.Dijital hikaye anlatımı çerçevesinin ve unsurlarının geçerliliğini ve güvenirliğini test etmek için daha önce derinlemesine görüşme yapılan dijital pazarlama ajanslarından biri ve hikaye anlatıcısı ile analizler sonrası görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Çalışmada aynı zamanda, elde edilen bulguların akademik ve yönetsel sonuçları, gelecek araştırma önerileri de tartışılmaktadır.Anahtar kelimeler: Hikaye anlatımı, dijital hikaye anlatımı, dijital hikaye anlatım unsurları, e-ticarette müşteri deneyimi

Stories are used many times in daily life because of their impact on people. In a marketing perspective, stories have the power to tie up emotions, persuade the consumers and generate connection between consumers and the brands. However, how to apply storytelling on digital platforms and its impact are still new area of studies. Therefore, this study is aiming to provide contribution to digital storytelling literature by suggesting a framework which is revealed and constructed by using 5 steps triangulation method; In the first step, concept of storytelling both in art and marketing literature is reviewed. Secondly, in-depth interviews with digital marketing agencies are conducted and two e-trade websites, `Hepsiburada` and `Portakal Bahçem` are determined to be analyzed during the study. In the third step, in-depth interview with a storyteller is conducted to understand digital storytelling in an art point of view. In the fourth step, content analysis of Portakal Bahçem and Hepsiburada are made to better understand the following step of the research. In the fifth step, storytelling of Portakal Bahçem and Hepsiburada are asked to consumers in semi structured observation forms. Forms are analyzed with two methods; QDA Miner and content analysis. Observations helped to determine the framework and the most effective elements. Results also showed that consumers find Portakal Bahçem as a successful storyteller.Post in-depth interviews with a digital marketing agency and a storyteller that were interviewed before, are applied to test the validity and reliability of the framework and elements of digital storytelling. Academic and managerial implications, future research suggestions are discussed during the study.Keywords: Storytelling, digital storytelling, digital storytelling elements, e-trade customer experience