The effect of product placement on purchase intention of consumers in Turkey

Abstract

Günümüzde, şiddetli artan pazar rekabeti ile farklı reklam türleri pazarlamacıların dikkatini çekmektedir. Ürün yerleştirme, pazarlama iletişim tekniklerinin nispeten yeni bir şeklidir. Son yıllarda, ürün yerleştirme çok hızlı gelişmektedir: filmler, TV dizileri, dijital medya platformları gibi çeşitli alanlar söz konusudur. Yeni bir reklam gücü olarak, ürün yerleştirme sürekli olarak ortaya çıkıyor ve neredeyse tüm filmler ve TV dizileri bu tür pazarlama tekniklerini içermektedir.Ürün yerleştirmenin tüketiciler üzerindeki etkisi ve ürün yerleştirmenin tesiri üzerine nicel veri araştırmaları bu çalışmanın odak noktasıdır. İncelenen ana ürün yerleştirme türleri konu ile bağlantısı, modalite ve ünlülerin onaylamasıdır. Marka hatırlama, marka tutumu ve satın alma niyeti, ürün yerleştirmenin etkisini ölçen temel faktörlerdir. Bu faktörler arasındaki ilişkiyi daha iyi anlamak ve hipotezleri test etmek için anket yapılmıştır. Araştırmanın sonucu, ünlülerin onaylamasının ve marka hatırlanırlığının tüketicilerin yerleştirilmiş ürünlerin satın alma niyeti üzerinde önemli rol oynadığını göstermektedir.Anahtar Kelimeler: ürün yerleştirme, marka hatırlama, ünlülerin onaylaması, satın alma niyeti, tüketici davranışı

Nowadays, with the increasing fierce market competition, different types of advertising catch the attention of marketers. Product placement is relatively a fresh marketing technique that emerged in past few decades. The progress of product placement is rapid, various fields such as movies, TV series, digital media are involved. As a new marketing force, product placement is constantly emerging in our sight, almost all the movies and TV series are containing such marketing techniques. The impact of product placement on the consumers, as well as quantitative data research on the effect of product placement, are the focus of this paper. The main types of product placements that are studied are plot connection, modality, and celebrity endorsement. Brand recall, brand attitude, and purchase intention are the elements that measure the effect of product placement. To deepen the understanding the relation between these factors and test the hypotheses, online survey was conducted. The result shows that celebrity endorsement and brand recall have influence on consumers' purchase intention of placed products.Keywords: product placement, celebrity endorsement, brand recall, purchase intention, consumer behavior