Exploring self-gifting motivations of consumers and post purchase regret

Abstract

Kendine hediye almak tüketicilerin kendilerine ürün, hizmet ya da deneyim satın almaları hareketidir. Bu çalışma, kendine hediye alma motivasyonları ile kişisel özelliklerin ilişkisini ve kendine hediye alma motivasyonları ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca risk algılasının kendine hediye alma motivasyonları ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişkisi üzerindeki etkisini de araştırmayı hedefler. Kendine hediye alma motivasyonları 4 motivasyondan oluşur; sadece zevk için kendine hediye almak, ödül amaçlı hediye almak, modumuzu yükseltmek ya da korumak amaçlı hediye almak ve kutlamak için hediye almak. Bu çalışma kendini şımartma, zevk için alışveriş yapma ve algılanan fedakarlık değişkenlerinin bu dört motivasyona etkisi olduğunu önermektedir. Aynı zamanda bu motivasyonların alışveriş sonrası pişmanlık ile ilişkisi bulunmaktadır. Risk algısı bu araştırma modeline eklenmiştir ve kendine hediye alma çalışmalarında risk algısının eklenmesi bir ilk olmuştır. Kendine hediye almak, tüketici davranışı çalışmalarında çok çalışılan bir konu olmasına rağmen, bu konuda Türkiye'de yapılan çalışmalar çok sınırlıdır. Bu sebeple, Türkiye'de Türk bir tüketici grubuyla yapılan ve kendine hediye alma motivasyonları ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişkiyi inceleyen bu çalışma literature katkı sağlayacaktır. Bu çalışmanın bir diğer katkısı da kendini şımartma, zevk için alışveriş yapma ve algılanan fedakarlık değişkenlerinin bu dört motivasyona etkisi araştırmaktır. Bu çalışma, anket yoluyla 334 katılımcıya ulaşmıştır, toplanan anketlerden 240 tanesi kullanılabilir durumdaydı. 240 katılımcı kendine hediye alma motivasyonlarını etkileyen kişilik özellikleri, ve kendine hediye alma motivasyonlarını ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişkiyi inceleyen bir dizi soruyu cevaplamışlardır. Çalışmanın sonucunda kendini şımartma, zevk için alışveriş yapma ve algılanan fedakarlık değişkenlerinin, zevk için kendine hediye almak, ödül amaçlı hediye almak, modumuzu yükseltmek ya da korumak amaçlı hediye almak ve kutlamak için hediye almak motivasyonları arasında pozitif bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Kendine hediye alma motivasyonlarını ile alışveriş sonrası pişmanlık arasında herhangi bir ilişki bulunamamıştır. Risk algısı bu araştırma modeline eklenmiştir ve kendine hediye alma çalışmalarında risk algısının eklenmesi bir ilk olmuştır. Ancak risk algısının kendine hediye alma motivasyonları ile alışveriş sonrası pişmanlık arasındaki ilişki üzerinde bir etkisi bulunamamıştır. Son olarak kişilik özelliklerinden kendini şımartma ve zevk için alışveriş yapma özelliklerinin alışveriş sonrası pişmanlık ilişikine bakılmış ve sonucunda kendine zevk için alışveriş yapma ve alışveriş sonrası pişmanlık arasında pozitif bir ilişki bulunurken, kendini şımartma ile alışveriş sonrası pişmanlık arasında bir ilişki bulunamamıştır. Bu çalışmanın literature katkısı, literaturde önceden belirlenmiş değişkenleri ve önermeleri bir modelde toplayıp, daha önce bu konuda çalışılmamış yeni bir değişkeni de eklemiş olmasıdır. Aynı zamanda, bu çalışma yeni bir kültürde yapılmıştır, ve bu çalışmadan elde edilen veriler literature kültürler arası da katkıda bulunacaktır. Bu tez çalışması, bulunan sonuçların akademisyenler ve pazarlama müdürleri tarafından nasıl kullanabileceğine dair öneriler de sunmaktadır.

Self gifting is an action in which consumers purchase products, services or experiences for themselves. This study aims to understand the relationship between self- gifting motivations and personality traits and self- gifting motivations and post-purchase regret. Besides, the study aims to investigate the effect of perceived risk on self-gifting and post purchase regret relationship. Self-gifting consists of self-gifting hedonic, self-gifting reward, self-gifting therapeutic and self-gifting celebratory dimensions. This study proposes that indulgence, hedonic shopping and perceived sacrifice affect all four self-gifting motivations. Besides, self-gifting motivations have a relationship with post-purchase regret. Perceived risk is added to the proposed research model as a moderator variable and in self-gifting literature, it is the first time that perceived risk is analyzed. Self-gifting has been studied in the consumer behavior literature, however there are a few studies conducted in Turkey. This study being conducted in Turkey and examining the motivations of self-gifting and post purchase regret relationship with a Turkish consumer group will provide insights to the literature. Moreover, this study will contribute to the literature by analyzing the effect of personality traits such as hedonic shopping trait, indulgence and perceived risk on self-gifting motivations. In total 334 responses were collected by a structured questionnaire and 240 of them were usable. 240 respondents answered series of questions regarding the relationships between antecedents of self-gifting motivations and their effect on post-purchase regret. The results of the study revealed that the relationship between hedonic shopping experience and reward, hedonic, therapeutic and celebratory self-gift motivations is positive. Indulgent shoppers also engage in the four self-gifting concepts. It is found out that there is no relationship between self-gifting motivations and post-purchase regret. This research is the first to examine perceived risk as a moderator variable in the relationship between self-gifting motivation and post-purchase regret. However, results showed no moderation effect of perceived risk on the relationship between self-gifting motivations and post-purchase regret. The contribution of this study to the literature is that it proposes a model that integrates the constructs suggested before and adding a new variable which is not examined in self-gifting context before. Moreover, this study is conducted in a new culture therefore the data collected from this study will contribute to literature cross-culturally. This thesis tries to imply how these findings may be utilized by marketing managers and academicians.