Product oriented thinking in the technology acceptance of mobile payment systems

Abstract

Ödeme sistemlerinin gelişimin tarihini teknolojik, sosyal ve finansal gelişmeler oluşturmaktadır. Özellikle internet ve akıllı telefonların yükselişi, mobil ödemelerin gelişmesine katkı sağlamaktadır.Tüketiciler, tüccarlar, cihaz ve yazılım satıcıları ve mobil servis sağlayıcıları mobil ödeme pazarındaki oyuncuları oluşturmaktadır. Bankalar, mobil operatörler, akıllı telefon satıcıları ve diğer ödeme şirketleri, `ödeme pazarından` pay alabilmek üzere faaliyetlerini devam ettirmektedirler. Oyuncular arasında yoğun rekabet mevcuttur. Diğer bir deyişle, mobil ödeme yöntemleri, geleneksel ve çevrimiçi ödeme hizmeti sağlayan diğer kuruluşlarla da rekabet etmektedir.Bu araştırmanın amacı, tüketicinin mobil ödeme sistemlerini kullanma niyetinin satın alınan ürünle farklılaşıp farklılaşmadığını analiz etmek ve tüketicinin mobil ödeme sistemini kullanma niyeti için `tüketici odaklı genişletilmiş bir model` oluşturmaktır. Ödeme aracı olarak cep telefonu tabanlı sistemlerin yoğun kullanımı nedeniyle araştırmada mobil telefon aracılığı ile gerçekleştirilen mobil ödeme yöntemlerine odaklanılacaktır. Araştırmada mobil ödeme yöntemlerinin kullanım niyetini farklılaştırma etkisi analiz edilecek satın alınan ürün için kategorizasyon öğeleri olarak; fiyat, satın alma sıklığı, somutluk / soyutluk ve ürün farklılaştırma faktörleri kullanılmaktadır. Model, mobil ödeme sistem kullanım fiyatları ve müşterilere sistemi kullanmaları için verilen promosyonlar gibi tüketici ile ilgili ve finansal faktörlerle genişletilmiştir. Tüketici ile ilgili ekstra değişkenler moderatör değişkenlerdir ve mobil ödeme hizmetlerini kullanmak isteyen tüketicilerin demografik ve yaşam tarzı faktörleri hakkında fikir verirler. Çalışmada tüketici yanıtının satın alınan ürün türünden etkilenip etkilenmediğini analizi edilmektedir. Bugüne kadar olan teknoloji kabulü literatürüne bakıldığında, çalışılan modeller tüketicinin karar süreci ve satın alınan ürünün etkisini genel olarak değerlendirmeyerek, ilgili innovasyonun yayılımının tek bir model üzerinden açıklanabileceği şeklinde kurgulanmıştır. Teknoloji ürününün kendisinden kaynaklanan ve genel olarak da karar aşamasında tüketicinin karşılaştığı maliyet ve ödül gibi pazarlama faaliyetlerini gözardı eden bu modeller, yoğun olarak yeni teknolojinin kullanımında yaşam tarzları, alışkanlıklar, tutum ve tüketicinin güvenlik kaygıları gibi konulara odaklanmıştır. Bu yaklaşım da mevcut modelleri tüketici karar davranışından uzak bir noktaya konumlandırmaktadır. Mevcut araştırmada satın alınan ürün kategorisi değiştiğinde tüketicinin karar mekanizmasının da değişeceği üzerine bulgular mevcuttur. Bu sebeple, pazarlamacıların yeni bir teknoloji ürünü ile pazara girerken açılım yaptıkları tüm ürün ve sektörleri kendi dinamikleri ile değerlendirmesinin gerekliliği sonucundan hareketle, mobil ödeme sistemlerinin kabulü derinlemesine irdelenmektedir.Anahtar Kelimeler:Mobil ödeme sistemleri, mobil ödeme adaptasyonu, tüketici davranışı, ürün kategorizasyonu, teknoloji kabul davranışı, Yenilik Yayılımı Teorisi, Teknoloji Kabul Modeli (TKM), Planlı Davranış Teorisi (PDT), Teknoloji Kabulü ve Kullanımı Teorisi (TKKT).

Technological, social, and financial developments create a history of payment system development. Especially rise of the internet and smartphones lead to the development of mobile payments.Different parties take a role in the market. They are consumers, merchants, vendors of devices and software, and mobile service providers. Banks, mobile operators, vendors of smartphones, and the other payment companies try to establish their infrastructures and operations to gain market share from `the payment market.` Therefore, mobile payment methods compete with the player in traditional and e-payment businesses, not just mobile service providers.This research aims to analyze whether consumer intention to use the mobile payment systems differentiate from the purchased good and establish `an extended consumer-oriented model` for consumer intention to use the mobile payment systems. The systems are called mobile payment systems due to mobile phones' heavy usage as the payment medium. Purchased product categorization is based on price, frequency to buy, tangibility/intangibility, and level of product differentiation factors.The model is extended with consumer-related and financial factors such as system prices and promotions given to customers to use the system. Further consumer-related variables are moderating variables, and they give insights about the demographic and lifestyle factors of the consumers who intend to use mobile payment services. We like to check if consumer response is affected by the type of purchased product. Is it possible to claim a unique technology acceptance model for a new technology product, as the literature claims? The thesis research result shows that consumer response to new technology can vary when the purchased product category is changed. Therefore, marketing people need to evaluate each product type and industry with its own dynamics when entering the market with a new technology product. However, after the new technology product penetrates the market, usage and acceptance behavior may change due to changed consumer habits and changed technology infrastructure.Keywords:Mobile payment systems, mobile payment acceptance, consumer behavior, product category, uniqueness of technology acceptance behavior, diffusion of innovations, the Theory of Technology Acceptance Model (TAM), the Theory of Planned Behavior (TPB), Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)