Factors affecting consumers' continuance intention towards over-the-top (Ott) services

Abstract

Haberleri, eğlenceyi ve eğitimleri internetten alan kullanıcıların sayısı son birkaç yılda katlanarak artmıştır. Over-the-top (OTT) hizmetlerinde zaman harcayan kişi sayısı da her geçen gün giderek artmaktadır. Kullanıcıların istedikleri zaman ve istedikleri yerde favori içeriklerini görüntüleme istekleri OTT hizmetlerinin oluşmasına neden olmuştur. Bununla birlikte, sektörde sunulan OTT ile ilgili çalışmalar, özellikle kullanıcıların kullanmaya devam etme niyetlerini inceleyen alanlarda azdır. Bu nedenle, bu çalışmanın temel amacı, OTT hizmet alanlarında zaman harcayan tüketicilerin kullanmaya devam etme niyetinin ardındaki nedenleri incelemek ve belirlemektir. Kullanmaya Devam Etme Niyetini analiz etmek için Sosyal Etki, Hedonik Motivasyon, Çaba Beklentisi, Performans Beklentisi, Fiyat Değeri, İyimserlik, Yenilikçilik, Gizlilik Riski, Kullanıcı Memnuniyeti ve Eylemsizlik içeren kavramsal bir araştırma modeli önerilmiştir.Çalışmanın hedeflerine ulaşmak için çevrimiçi bir anket aracılığıyla OTT kullanıcıları (N = 208) anketine başvurulmuştur. Çevrimiçi ankete katılanlara, OTT hizmetleri ne sıklıkta kullandıkları, hangilerini tercih ettikleri ve bu hizmetler hakkında ne düşündükleri ve hissettikleri sorulmuştur. Araştırmadan elde edilen sonuçlar, OTT kullanıcılarının hizmetlerin kullanışlılığını, kullanım kolaylığını ve bunları kullanmak için duygusal motivasyonunu önemsediklerini göstermektedir. Ayrıca, en yeni, en verimli teknolojinin kullanılması da çok önemli bir unsur olarak kabul edilmektedir. Görünüşe göre, OTT hizmetleri sadece zevk için değil, aynı zamanda kullanım kolaylıkları ve teknolojik gelişmeleri için de tercih edilmektedir.

The number of internet users receiving news, entertainment, and education has risen exponentially over the last few years. The number of people spending time on over-the-top (OTT) services is also steadily increasing day by day. Users' wish to stream their favorite content whenever and wherever they would like resulted in the formation of OTT services. However, studies on OTT that have been offered in the industry are scarce, particularly in areas that examine users' continuance intentions.Thus, the primary aim of this study is to examine and determine the reasons behind the continuance intention of consumers who spend time on OTT services. In order to analyze Continuance Intention, a conceptual research model has been proposed with Social Influence, Hedonic Motivation, Effort Expectancy, Performance Expectancy, Price Value, Optimism, Innovativeness, Privacy Risk, Satisfaction, and Inertia.To meet the study's objectives, a survey of OTT users (N = 208) was conducted via an online questionnaire. Participants in the online survey were asked how often they used over-the-top (OTT) services, which ones they preferred, and what they thought and felt about such services. Outcomes from the research indicate that OTT users care about the services' usefulness, ease of use, and emotional motivation to use them. Furthermore, using the newest, most efficient technology is also considered a crucial element. Apparently, OTT services are not only preferred for their enjoyment but also for their convenience of usage and technological evolution.