Athlete brand image: Scale development and model test

Abstract

Spor taraftarı ve izleyicilerin spora olan ilgisi ve spor tüketimi davranışları, sporun anaunsuru olan sporcuların imajından etkilenmektedir. Fiziksel görünümü beğeni toplayan,toplumda olumlu algılar oluşturan, sporla ilgilenen kişiler tarafından takdir edilen yıldızoyunculara karşı spor tüketicilerinin (taraftar olsun ya da olmasın), özel bir ilgisi olduğusöylenebilir. Bu sebeple sporcu marka imajının belirlenmesi hem o spor dalının hem de ilgilisporcuların pazarlanması sürecinde yönetimsel ve stratejik bilgiler kazandırabilir.Bu tez çalışmasının amacı, sporcu marka imajı ölçeğinin Türkçeye uyarlanarakgüvenirlik ve geçerlik çalışmasının yapılmasıdır. Ayrıca, sporcu marka imajı ölçeğikonusunda Türkiye'de henüz yapılmış bir araştırmaya rastlanılmadığı için bu çalışma ileTürkiye'ye uyarlanacak ölçeğin, diğer araştırmalarda kullanabileceği düşünülmektedir.Araştırmada Arai vd. (2013) tarafından geliştirilen Sporcu Marka İmajı Ölçeği(SMİÖ) kullanılmıştır. Bu ölçek üç boyut, on alt boyut ve otuz maddeden oluşmaktadır. Buboyutlar, sporcu performansı, çekici bir görünüm ve pazarlanabilir yaşam tarzıdır. Sporcuperformansı; sporcu uzmanlığı, yarışma biçimi, sportmenlik ve rekabet olmak üzere dört altboyuttan oluşmaktadır. Çekici bir görünüm; fiziksel çekiciliği, giyim tarzı ve vücut zindeliğiolmak üzere üç alt boyuttan oluşmaktadır. Pazarlanabilir yaşam tarzı; hayat hikâyesi, rolmodel ve taraftarlarla ilişkisi olmak üzere üç alt boyuttan oluşmaktadır.Araştırmanın evrenini, Ege Bölgesi'nde Beden Eğitimi ve Spor Yüksek Okulu ve/veyaSpor Bilimleri Fakültesinde öğrenim gören öğrenciler oluşturmaktadır. Araştırmanınörneklemi ise kolayda örneklem alma yöntemi ile seçilen Adnan Menderes Üniversitesi,Dokuz Eylül Üniversitesi, Ege Üniversitesi, Manisa Celal Bayar Üniversitesi ve PamukkaleÜniversitesi oluşturmaktadır. 1027 öğrenci araştırmaya katılmıştır. Güvenirlik ölçümlerinde içtutarlık katsayısı ve bileşik güvenirlik hesaplamaları yapılmıştır. Yapı geçerliğini ölçmekamacıyla ilk önce açıklayıcı faktör analizi (AFA) daha sonra doğrulayıcı faktör analizi (DFA)yapılmıştır. DFA analizlerinde güvenirlik ölçümü için bileşik güvenirlik (AVE ve yapıgüvenirliği) analizleri kullanılmıştır.Araştırmanın sonucunda, sporcu marka imajı ölçeğinin Türkçe formunun güvenilir vegeçerli bir ölçek olduğu tespit edilmiştir. SMİÖ 6 alt boyut ve 30 maddeden oluşmaktadır.Anahtar Kelimeler: Sporcu , Marka, İmaj, Güvenirlik, Geçerlik

Sports fans and the audience interest in sports and sports consumption behavior isinfluenced by the image of athletes who are the main elements of the sport.It can be said thatsports consumers (whether or not they are supporters) have a particular interest in star playerswho are appreciated by people who are interested in sports, who are attracted to the physicalappearance, create positive perceptions in society.For this reason, the determination of theathlete's brand image can provide managerial and strategic information in the process ofmarketing of that sport branch as well as the related athletes.The aim of this thesis is to make reliability and validity work by adapting the athletebrand image scale to Turkish. In addition, it is thought that the scale to be adapted to Turkeyand so it can be used in other studies as there has not been a recent study in Turkey on theimage scale of Athlete brand.Arai et al. (2013) developed by Athlete Brand Image Scale (ABI) was used.Athletebrand image scale consists of three dimensions, ten subdimensions and thirty items. Thesedimensions are athlete performance, attractive appearance and marketable lifestyle. Athleteperformance consists of four subdimensions: athlete expertise, competition style,sportsmanship and rivalry. Attractive appearance consist of physical attractiveness, symbol,and body fitness. Marketable lifestyle consists of life story, role model and relationship effort.The population of the study is composed of students studing at the School of PhysicalEducation and Sports in the Aegean region and the Faculty of Sports Sciences. The sample ofthis study consists of students of Adnan Menderes University, Dokuz Eylül University,Manisa Celal Bayar University and Pamukkale University, which are selected with theconvenience sampling method. 1027 students participated in the research. Internal consistencycoefficient and composite reliability calculations were performed in reliability measurements.In order to measure structure validity, explanatory factor analysis (EFA) was performed firstand confirmatory factor analysis (CFA) was made. CFA analysis was performed by usingcomposite reliability (AVE and structure reliability) analysis for reliability measurement.As a result of there search, it was determined that the Turkish form of the athlete brandimage scale is a reliable and valid scale. Athlete Brand Image Scale consists of 6 subdimensions and 30 items.Keywords: Athlete , Brand, Image, Reliability, Validity