Siyasal pazarlama bağlamında sosyal medyanın yerel seçimlerde kullanımı: İstanbul seçimleri örneği

Abstract

Gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri ile birlikte her alanda olduğu gibi siyaset ve pazarlama disiplinlerini aynı çatı altında birleştiren siyasal pazarlama alanında da bir değişim ve dönüşüm yaşanmış ve siyasal pazarlamanın önemi giderek artmaya başlamıştır. Partiler ve siyasi aktörler seçmene ulaşabilmek, seçmenle doğrudan iletişim kurabilmek ve seçim sonucunda başarı sağlayabilmek amacıyla çeşitli siyasal pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Sosyal medya karşılıklı etkileşim, katılım, kitlesizleştirme ve eş zamansızlık, gibi temel özellikleri göz önünde bulundurulduğunda siyasal pazarlama bağlamında vazgeçilmez bir mecra olarak karşımıza çıkmaktadır. Dünyada ve ülkemizde internet ve sosyal medya kullanıcı sayısının giderek artması, bunun yanında kullanımının kolay olması ve maliyet gerektirmeyen yapısı nedeniyle bu mecraların özellikle seçim dönemlerinde siyasi aktörler tarafından sıklıkla kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Bu bağlamda çalışmada; İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanlığı seçimleri sürecinde Cumhur İttifakı Adayı Binali Yıldırım ve Millet İttifakı Adayı Ekrem İmamoğlu'nun sosyal medya hesaplarından yaptığı paylaşımlar, sosyal medya kullanırken izledikleri stratejiler ile seçim sonuçlarında aldıkları oy oranları arasındaki bağlantının incelenmesi; bunun yanında literatürde bugüne kadar yapılan çalışmalardan farklı olarak seçimin iki aday arasında tekrarlanmasıyla adayların her iki seçim öncesi sosyal medya paylaşımları analiz edilerek konu dağılımına göre iki seçim arasında paylaşımda bulundukları konularda farklılık olup olmadığı, hangi seçimde hangi konulara daha fazla ağırlık verildiği, vurgulanan konularda ne gibi değişiklikler olduğunun tespiti amaçlanmıştır. Adayların; 31 Mart 2019 tarihli seçimde 03 Mart 2019 ile 30 Mart 2019 tarihleri arasındaki 27 gün, 23 Haziran 2019 tarihli tekrarlanan seçimde ise 07 Mayıs 2019 ile 22 Haziran 2019 tarihleri arasındaki 47 gün içerisinde, Twitter hesaplarından yapmış oldukları paylaşımları içerik analizi ile incelenerek değerlendirilmiştir. Çalışma; adayların Twitter, Facebook ve Instagram paylaşımlarının aynı olmasından dolayı tekrara düşmemek adına sadece etkin olarak kullandıkları Twitter paylaşımlarını kapsamaktadır. Adayların belirlenen tarihler arasındaki Twitter paylaşımları Nvivo nitel veri analiz programına, Ncapture ile aktarılmış ve 17 kategori altında kodlanmıştır. Çalışmada veriler, sayısal olarak frekans ve yüzde analiziyle, konuları açısından ise kategorisel analiz ile nicel ve nitel olarak incelenmiştir.Sonuç olarak adayların siyasal kampanyalarında sosyal medyayı aktif olarak kullandıkları fakat sosyal medyanın çift yönlü iletişim imkânlarından yeterince faydalanmadıkları, adayların sosyal medyayı genel olarak proje ve vaatlerini paylaşma, etkinliklerini duyurarak seçmeni yapılacak etkinlikler konusunda bilgilendirme, gerçekleştirdikleri etkinliklere ve bu etkinliklerden sonra, seçmeni harekete geçirecek paylaşımlarda bulunma amacıyla kullandıkları söylenebilir. Ayrıca adayların sosyal medya kullanım pratikleri, paylaşımlarının içerikleri ve seçim sonucunda alınan oy oranları arasında çok önemli farkların olmadığı görülmektedir. Çalışmadan çıkan sonuca göre; siyasal pazarlama aracı olarak sosyal medyanın başarılı bir şekilde kullanımının seçimi kazanmada tek başına yeterli olmadığı fakat olumlu yönde etkide bulunabileceği yorumu yapılabilir.

With the developing information and communication technologies, a change and transformation has been experienced in the field of political marketing, which combines the disciplines of politics and marketing, and its importance has started to increase. Parties and political actors engage in various political marketing activities in order to reach the voters, to communicate directly with the voters and to achieve success as a result of the election. Considering the basic characteristics of social media such as mutual interaction, participation, depersonalization and asynchrony, it emerges as an indispensable medium in the context of political marketing. Due to the increasing number of internet and social media users in the world and in our country, its ease of use and its cost-free structure, it is seen that social media these channels are frequently used by political actors especially during election periods. The aim of this study is firstly to examinate of the link between the posts of Cumhur İttifakı Candidate Binali Yıldırım and Millet İttifakı Candidate Ekrem İmamoğlu on their social media accounts with the strategies they followed while using social media and the voting rates they received in the election results during the Istanbul Metropolitan Municipality elections. Besides, because of the repeat election between the two candidates unlike the studies conducted so far in the literature, it is aimed to examine; whether there is a difference between the two elections according to the subject distribution, which issues are given more weight in which election, what are the issues highlighted. The posts of candidates on their Twitter accounts were examined and evaluated with content analysis both of first election on 31 March 2019 and repeat election on 23 June 2019. In the first election, the posts of the candidates in 27 days between 03 March 2019 and 30 March 2019, and in the repeat election, within 47 days between 07 May 2019 and 22 June 2019, were included in the analysis. This study covers only the Twitter posts that the candidates use effectively because of Twitter, Facebook and Instagram posts are the same. The candidates' Twitter posts between the specified dates were transferred to the Nvivo qualitative data analysis program with Ncapture and coded under 17 categories. In the study, the data were analyzed quantitatively and qualitatively by frequency analysis in terms of numerical and percentage frequencies, and by categorical analysis in terms of subjects. As a result, the candidates actively use social media in their political campaigns but do not benefit from the two-way communication opportunities of social media. It can be said that the candidates generally use social media to share their projects and promises, to announce their activities and to inform the voters about the activities to be held, to their activities and to share the activities that will mobilize the voters. In addition, it is observed that there is no significant difference between the social media usage practices of the candidates, the content of their posts and the rate of votes obtained as a result of the election. According to the result of the study, it can be said that the successful use of social media as a political marketing tool is not sufficient in winning the election, but may have a positive effect.