Online alışverişte güvenlik ve risk algılarının tüketicilerin satın alma davranışına etkisinin incelenmesi

Abstract

İletişim ve ağ teknolojilerinin hızlı gelişmesi internet kullanıcılarının sayısınınartmasına neden olmaktadır. Artık internet sadece gelişmiş değil gelişmekte olanülkelerde de hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Toplumların bu denliinternetle iç içe olması gündelik işlerini internet aracılığıyla yapması, firmalar vepazarlamacılar için büyük bir avantajdır. Firmalar kampanyalarını bu mecradayapabilir, pazarlama, tutundurma ve satış işlemleri gibi önem taşıyan faaliyetlerdebulunabilirler. Aynı zamanda tüketiciler internetten istedikleri ürünü istedikleriülkeden bulup, fiyat karşılaştırması yapabilir ve satın alabilirler. Bu kadar hızlıdeğişim, beraberinde bazı sorunları da getirmiştir. Tüketicilerin online işlemler zamanıbilgilerini karşı tarafa aktarması, tüketiciler için bir risktir. Bu riskleri finansal risk,ürün riski, zaman riski, teslimat riski, sosyal risk, bilgi güvenliği riski olaraksıralayabiliriz. Algılanan bu risk faktörleri, tüketicilerin çevrimiçi alışverişe yöneliksatın alma davranışlarını belirler. Bu risk algısını yok etmek veya aza indirmek içintüketiciler için güvenli bir ortam yaratmak çok önemlidir. Bu ortamı yaratmak için isetüketicilerin güvenlik ve risk algısını öğrenmemiz gerekir.Tez toplam üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde elektronik ticaret kavramıteorik çerçevede ele alınmıştır. Bu bağlamda elektronik ticaret araçları, elektronikticaret türleri ve elektronik ticarette ödeme yöntemlerinden bahsedilmiştir. İkincibölümde ise tüketici satın alma davranışı konu başlığına yer verilmiş ve detaylı birşekilde incelenmiştir. Tüketicilerin geleneksel ve online ortamlarda sergiledikleridavranışlara, online ortamın getirdiği güvenlik ve risk faktörlerine farklı konubaşlıkları altında yer verilmiştir. Üçüncü bölümde ise Türkiye'de yaşayan tüketicileringüvenlik ve risk algısının öğrenilmesi, aynı zamanda bu algıların tüketici satın almadavranışına etkisinin incelenmesi hedeflenmiştir.Araştırmada veri toplamak amacıyla Türkiye'de yaşayan tüketicilere anketuygulanmış ve 393 kişiye ulaşılmıştır. Elde edilen veriler SPSS 25.0 paketuygulamasında bağımsız örneklem t-testi, tek yönlü varyans (Anova) analizi,korelasyon ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Sonuç olarak tüketicilerin hem yaşı hem de ödeme yöntemi ile algıladıkları güvenlik ve risk arasında istatistiksel olarakanlamlı farklılık bulunmuştur. Kapıda ödeme yöntemini tercih eden tüketiciler diğergruplardan farklılık göstererek daha fazla güvenlik ve riski algıladıkları tespitedilmiştir. Aynı zamanda 45-54 yaş aralığında olan tüketicilerin online alışverişesnasında daha çekimser oldukları, güvenlik ve riskin bu yaş aralığı için daha mühimolduğu çıkan sonuçlar arasındadır. Aynı zamanda tüketicilerin harcama miktarı vealışveriş yapma sıklığı ile algılanan güvenlik ve risk arasında negatif yönde anlamlıbir ilişki bulunmuştur. Ayrıca, tüketiciler açısından güvenlik ve risk faktörlerindenfinansal risk ile zaman riskinin daha önemli olduğu yapılan analizlerle tespit edilmiştir.Finansal ve zaman riskinin, tüketicilerin çekimser kalarak online alışverişe karşıolumsuz tutum sergilemelerine neden olması çalışmanın önemli bulgularındandır.Anahtar Kelimeler: Online alışveriş, Tüketici davranışları, Güvenlik ve Risk

The rapid development of communication and network technologies causes anincrease in the number of internet users. Internet has become an indispensable part oflife not only in developed countries but also in developing countries. It is a greatadvantage for companies and marketers that societies are so intertwined with theinternet that they do their daily work via the internet. Companies can make theircampaigns in this channel and carry out important activities such as marketing,promotion and sales transactions. At the same time, consumers can find the productthat they want on the internet from the country they want, compare prices and buy it.Thisrapid change has brought with it some problems. It is a risk for consumers transfertheir information to the other party during online transactions. We can list these risksas financial risk, product risk, time risk, delivery risk, social risk and informationsecurity risk. These perceived risk factors determine the purchasing behavior ofconsumers towards online shopping. It is very important to create a safe environmentfor consumers in order to eliminate or minimize this risk perceptions. In order to createthis environment, we need to learn the security and risk perceptions of consumers.This thesis consists of three parts. In the first chapter, the concept of electroniccommerce is discussed in a theoretical framework. In this context, electroniccommerce tools, electronic commerce types and payment methods in electroniccommerce are mentioned. In the second part, the title of consumer purchasing behavioris included and examined in detail. The behaviors exhibited by consumers in traditionaland online environments, the security and risk factors brought by the onlineenvironment are covered under different topics. In the third part, it is aimed to learnthe security and risk perceptions of consumers living in Turkey, and to examine theeffects of these perceptions on consumer purchasing behavior.In order to collect data in the research, a questionnaire was applied to consumers livingin Turkey and 393 people were reached. Obtained data were tested with independent sample t-test, one-way analysis of variance (Anova), correlation and regressionanalysis in SPSS 25.0 package application. As a result, a statistically significantdifference was found in perceived security and risk according to consumers' age andpayment method. It has been determined that consumers who prefer the pay at the doormethod differ from the other groups by perceiving more security and risk. At the sametime, it is among the results that consumers between the ages of 45-54 are morereluctant during online shopping, and that security and risk are more important for thisage range. At the same time, a negative significant relationship was found between theamount of consumers' spending and shopping frequency with their perceptions ofsecurity and risk. In addition, it has been determined by the analyzes that financial riskand time risk, which are among the security and risk factors, are more important forconsumers. Financial and time risks cause consumers to abstain and have a negativeattitude towards online shopping.Keywords: Online Shopping, Consumer Behavior, Security and Risk