Destinasyon pazarlaması açısından destinasyon imajı ve kış turizmi: Yıldız Dağı örneği

Abstract

Turizm sektöründeki artan rekabet ortamında imaj ve pazarlamanın önemini kavrayan destinasyonlar, stratejik pazarlama faaliyetleri ile turizm talebine istedikleri şekilde yön verebilmektedir. Destinasyonlar pazarlama faaliyetleri ile uygun ve olumlu destinasyon imajı yaratarak, turizm sektöründe güçlü bir konum elde edebilirler. Bu kapsamda bu çalışma Yıldız Dağı'nın sahip olduğu değerler ile ziyaretçiler tarafından algılanan imajını ortaya koyarak turistlerin davranışsal niyetlerini belirlemeye yöneliktir. Turistlerin ihtiyaç ve beklentileri ile algıladıkları destinasyon imajlarının belirlenmesi daha etkili ve stratejik pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesine katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, destinasyon imajı, algılanan değer ve davranışsal niyetler arasındaki etkileşimleri pazarlama disiplini içerinde irdelemektir.Bu araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Kişisel bilgi formu, destinasyon imaj ölçeği ve davranışsal niyet ölçeği olmak üzere 3 bölümden oluşan bir anket formu oluşturulmuştur. Yıldız Dağı kayak merkezini ziyaret eden 440 yerli ve yabancı ziyaretçiden yüz yüze anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Destinasyona ilişkin altyapı, çekicilik, paranın karşılığı ve eğlence faktörlerine yönelik imaj algıları ile ziyaretçilerin davranışsal niyetleri SPSS 22.0 paket istatistik programları kullanılarak hesaplanmış ve elde edilen bulgular tablolar halinde yorumlanmıştır.Elde edilen sonuçlarda ziyaretçilerin bazı demografik özellikleri ile destinasyon imajı arasında ve davranışsal niyetleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Ayrıca destinasyona ait imaj algısı ve imajın alt boyutlarından eğlence faktörü ile davranışsal niyet arasında doğru orantılı bir ilişki tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Destinasyon, Destinasyon İmajı, Destinasyon Pazarlaması, Davranışsal Niyetler

Destinations, which comprehend the importance of image and marketing in the increasing competitive environment in the tourism sector, can direct the tourism demand as they desire with strategic marketing activities. Destinations can acquire a strong position in the tourism sector by creating a suitable and positive destination image with their marketing activities. In this context, this study aims to determine the behavioral intentions of tourists by revealing the values of Yıldız Mountain and its image perceived by the visitors. It is thought that the determining of destination images which they perceive with the needs and expectations of tourists will contribute to conduct of more effective and strategic marketing activities. The aim of this study, the image of destination, is to scrutinize the interactions between perceived value and behavioral intentions within the marketing discipline.Questionnaire technique is used as data collection method in this study. It is created with a questionnaire form consisting of three parts as personal information form, destination image scale and behavioral intention scale. Data is collected from 440 domestic and foreign visitors who visited Yıldız Mountain ski resort by face-to-face survey method. Infrastructure of the destination, attractiveness, value for money, image perceptions of entertainment factors, behavioral intentions of visitors are calculated using SPSS 22.0 package statistical programs and the findings are interpreted in tables. In the results obtained, statistically significant differences are found between some demographic characteristics of the visitors, their destination image and their behavioral intentions. In addition, a directly proportional relationship is determined between the image perception of the destination and the entertainment factor which is one of the sub-dimensions of the image, and behavioral intention.Keywords: Destination, Destination Image, Destination Marketing, Behavioral Intentions