Kuram ve modeller bağlamında reklam ve halkla ilişkilerin marka değerine etkisi: Borsa İstanbul üzerine bir analiz

Abstract

Reklam ve halkla ilişkilerin etkileriyle ilgili çalışmalar genellikle birer tüketici araştırmasıdır. Çoğunlukla bu çalışmalar, reklam ve halkla ilişkileri tüketiciler üzerindeki dikkat çekme, akılda kalma, farkındalık, beğeni ve satın alma davranışına etkiler açısından değerlendirir. Bu tez ise, odağa borsa yatırımcıları üzerinden marka değerini almasıyla, diğer çalışmalardan ayrılmaktadır.Literatür taramasında buna benzer bir çalışma görülmemiştir. Bu nedenle, reklam ve halkla ilişkilerin marka değerine etkisi pek çok kişinin merak ettiği özgün bir konudur. Bu bağlamda, hisseleri Borsa İstanbul'da işlem gören ve 2012-2017 yıllarında televizyon reklamı yayınlamış olan medya şirketleri dışındaki tüm şirketler incelenmiştir. Şirketlerin toplam sayısı 71'dir. Analizlerde 2 milyona yakın reklam ile 10 bine yakın basın bülteninin etkilerine bakılmıştır. Veriler dinamik panel veri analiziyle incelenmiştir.Analizlere göre, reklamlar ve basın bültenleri marka değerini belirgin bir şekilde etkilemektedir. Firmaların hedef kamu gruplarıyla iletişim için kullandıkları kanalların türü, bu etki üzerindeki temel belirleyicidir. Marka değerinin en fazla ekonomi kanallarındaki reklamlardan etkilendiği görülmüştür. İkinci sırada haber kanallarındaki reklamlar, üçüncü sırada da basın bültenleri yer almıştır. Marka değerini en az etkileyenin ise popüler kanallardaki reklamlar olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, literatür bölümlerinde bahsedilen bazı kuram ve modellerin savlarıyla uyumludur.Anahtar Kelimeler: Reklam ve Halkla İlişkiler, Kuram ve Model, Marka Değeri, Borsa İstanbul, Dinamik Panel Veri Analizi

Studies on the effects of advertising and public relations are generally consumer researches. Mostly, these studies evaluate advertising and public relations in terms of their effects on consumers' attention, retention, awareness, appreciation and purchasing behavior. This thesis, on the other hand, differs from other studies in that it focuses on brand value through stock market investors. No similar study was seen in the literature review. The effect of advertising and public relations on brand value is a unique issue that many people wonder about. In this context, all companies except the media companies whose shares are traded in Borsa Istanbul and which broadcasted television commercials in 2012-2017 were examined. The total number of companies is 71. In the analysis, the effects of nearly 2 million advertisements and nearly 10 thousand press releases were examined. The data were analyzed by dynamic panel data analysis. According to the analysis, advertisements and press releases significantly affect brand value. The type of channels companies use to communicate with their target public groups is the main determinant of this effect. It has been observed that the brand value is mostly affected by the advertisements in the economy channels. Advertisements in news channels took the second place and press releases took the third place. It has been determined that the least affecting brand value is the advertisements in popular channels. These results are in line with the arguments of some theories and models mentioned in the literature chapters.Keywords: Advertisement and Public Relations, Theory and Model, Brand Value, Borsa İstanbul, Dynamic Panel Data Analysis