Instagram üzerinden stil temalı yayın yapan fenomenlerin parasosyal etkileşimini tüketicilerin perspektifinden anlamak

Abstract

2000'li yıllardan günümüze evrilerek gelen sosyal medya, markaların vazgeçilmez tanıtım mecrası haline gelmiştir. Artık insanlar bu mecralarda kendileriyle etkileşim sağlayacak, sosyalleşecek ve fikir alışverişinde bulunacak kişilere kolaylıkla ulaşmakta ve geri dönüşleri hızlıca almaktadır. Hem markalar açısından hem de tüketiciler açısından avantaj sağlayan sosyal medyada kullanıcı deneyimlerinin takipçilerle paylaşılması alışveriş kültürüne yeni bir boyut kazandırmıştır. Sosyal medyada yüksek takipçi kitlesine sahip fenomenlerin tüketici satın alma davranışını etkiledikleri görülmüştür. Bu araştırmada stil teması ve moda sektöründe ikon olmuş fenomenlerin takipçileriyle kurduğu parasosyal etkileşimi ve kullanıcı yorumlarının tüketici satın alma davranışına etkisi incelenmiştir. Bu bağlamda fenomen yorumlarının takipçilerini parasosyal etkileşim çerçevesinden anlamak amacıyla İç Anadolu Bölgesi'nde yaşayan 20-55 yaş arasındaki internetten online alışveriş yapan 15 kişiyle derinlemesine mülakat yapılmıştır. Mülakatlar, katılımcıların müsaadesi alınarak ses kaydı ile kaydedilerek ardından deşifre edilmiş ve metin haline dönüştürülmüştür. Metinsel veriler MAXQDA programı aracılığıyla kodlanarak kategoriler haline getirilmiştir. Sosyal Medya Fenomenleri yorumlarının satın alma davranışını parasosyal çerçevede doğrudan etkilediği görülmüştür. Ancak, fenomen ve takipçisi arasında kısmi bir duygusal parasosyal etkileşim olduğu tespit edilmiş çalışma sonlandırılmıştır.Anahtar Kelimeler: Parasosyal etkileşim, fenomen pazarlama, influencer marketing, tüketici davranışı, instagram pazarlama

Social media, which has developed from the 2000s to the present, has become an indispensable promotion place for brands. Now, in places where there is social media, people can easily reach people who will interact with them, socialize and exchange ideas, and get feedback quickly. Sharing user experiences with followers on social media, which provides advantages for both brands and consumers, has added a new dimension to the shopping culture. It has been observed that phenomena with high follower counts in social media affect consumer purchasing behavior. In this research, the parasocial interaction of iconic phenomena in the fashion industry with their followers and the effect of user comments on consumer buying behavior were examined. In this context, in-depth interviews were conducted with 15 people between the ages of 20-55 who shop online in the Central Anatolia Region in order to understand the followers of the phenomenon interpretations within the framework of parasocial interaction. The interviews were audio-recorded with the permission of the participants, then deciphered and converted into text. Textual data were coded and categorized by the MAXQDA program. It has been observed that the comments of social media phenomena directly affect the purchasing behavior in the parasocial framework. However, it was determined that there was a partial emotional parasocial interaction between the phenomenon and its follower, and the study was terminated.Keywords: Parasocial interaction, phenomenon marketing, influencer marketing, consumer behavior