Turizmde sosyal medya iletişiminin, duyusal markalama, müşteri değeri ve sadakatine etkisi: Ayvalık'ta konaklayan yerli turist algılamaları

Abstract

Sosyal medya, günümüzde bireylerin birbirleriyle iletişim kurdukları en güncel iletişim alanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu doğrultuda sosyal medya platformları, işletmelerin müşteri adaylarıyla iletişime geçmeleri ve onlara ürünlerini tanıtabilmeleri açısından önemli bir rol üstlenmektedir. Bu açıdan bakıldığında, sosyal medyayı etkili biçimde kullanmayı başarabilen işletmelerin rekabet avantajı elde etmeleri mümkün olabilir. Bu durum, ürünlerini müşterilere pazarlamaya çalışan turizm işletmeleri için de geçerlidir. Bu çalışmada, sosyal medya iletişiminin, duyusal markalama, müşteri değeri ve müşteri sadakatine etkilerini ve bu değişkenlerin birbirleriyle olan ilişkilerini ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Bu çalışma, Balıkesir'in Ayvalık destinasyonunda faaliyet sürdüren konaklama işletmelerinde konaklayan ve sosyal medya kullanan yerli turistleri kapsamaktadır. Bu doğrultuda, sosyal medya kullandığı tespit edilen ve Ayvalık'ta herhangi bir konaklama işletmesinde en az bir kez konaklamış olan müşterilere çevrim içi anket uygulanmıştır. Anketler vasıtasıyla toplanan veri, bir istatistik programı vasıtasıyla analiz edilmiştir. Öncelikle araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirliklerinin sağlanması için pilot uygulama gerçekleştirilmiştir. Ölçeklerin gerçerlilik ve güvenilirlikleri sağlandıktan sonra, her bir ölçek için faktör analizleri yapılmıştır. Sosyal medya iletişimi, müşteri değeri ve müşteri sadakati ölçekleri için doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Duyusal markalama ölçeği için ise, açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır. Faktör analizleri gerçekleştirildikten sonra araştırmada kurulan 17 hipotezin test edilmesi için t-testleri, tek yönlü varyans analizleri ve basit doğrusal regresyon analizlerine başvurulmuştur.Yapılan analizler sonucunda, turizm sektöründe müşterilerin sosyal medya iletişimi, duyusal markalama, müşteri değeri ve müşteri sadakati algılamalarının demografik değişkenlere göre kısmen farklılaştığı tespit edilmiştir. Müşterilerin araştırmadaki temel değişkenlere ilişkin algılamalarının; tatile çıkma sıklıklarına, markaya verilen öneme, yıllık tatil bütçelerine, en sık kullandıkları sosyal medya mecrasına göre, aynı destinasyonu tercih etme sıklıklarına göre ve aynı konaklama işletmesini tercih etme sıklıklarına göre kısmen farklılaştığı bulguları elde edilmiştir. Ayrıca turizm sektöründe müşterilerin işletmelerle gerçekleştirdikleri sosyal medya iletişiminin; duyusal markalamayı, müşteri değerini ve müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Buna ek olarak müşterilerin duyusal markalama algılamalarının; müşteri değerini ve müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği de saptanmıştır. Ayrıca, müşteri değerinin müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Elde edilen tüm bu bulgular ışığında sonuçlar ve öneriler bölümü yazılarak araştırma tamamlanmıştır.

Social media emerges as the most up-to-date communication area where individuals communicate with each other. Accordingly, social media platforms have an important role in terms of enabling to establishments could communicate with customers and promote their products to them. In this respect, establishments which use social media effectively could gain a competitive advantage. This situation is also feasible for tourism establishments that market their products to customers. In this study, it is aimed to reveal the effects of social media communication on sensory branding, customer value and customer loyalty and the relationships of these variables with each other. This research covers local tourists who use social media and have stayed in accommodation establishments in Ayvalık destination. Accordingly, an online survey has been applied to customers who use social media and have stayed at least once in any accommodation establishment in Ayvalık. The collected data have been analyzed by means of a statistical program. First of all, a pilot application has been carried out to ensure the validity and reliability of the scales which are used in the research. After the validity and reliability of the scales have provided, factor analyzes have been performed for each scale. Confirmatory factor analysis has been performed for social media communication, customer value and customer loyalty scales. Even if exploratory factor analysis has been performed for the sensory branding scale. Afterwards t-test analysis, one-way analysis of variance and simple linear regression analysis have been used to test the 17 hypotheses which are established in the study. As a result of the analyzes, it has been determined that social media communication, sensory branding, customer value and customer loyalty perceptions of customers in the tourism sector partially differ according to demographic variables. It has been found that; customers' perceptions of basic variables in the research partially differ according to their frequencies of going on vacation, brand perceptions, annual holiday budgets, favorite social media channels, destination preferences and accommodation establishment preferences. In addition, it has been determined that; the social media communication between customers and tourism establishments has a positive effect on sensory branding, customer value and customer loyalty. Furthermore, it has been also determined; customers' sensory branding perceptions affect customer value and customer loyalty positively. Once and for all, it has been found that customer value affects customer loyalty positively. In the light of all these findings, the research has been completed by writing the results and recommendations section.