Bağlanma türlerinin gastronomide yenilikten korkma (neofobi) ve yenilik arama (neofili) davranışına etkisi: Geleneksel yöntemler ve nöropazarlama araçlarıyla incelenmesi

Abstract

Yemek yeme faaliyetinin turizm sektörü açısından önemi `sine qua non/ olmazsa olmaz` olarak nitelemek mümkündür. Yeme faaliyetlerinin tüm turizm çeşitlerinde önemli bir rolü olmakla birlikte son yıllarda sadece yiyecek yemek amacıyla yapılan gastronomi turizminin diğer turizm çeşitlerinden daha fazla ön plana çıkmaya başladığı bile söylenebilir. İnsanlar özellikle yeni deneyimler, yeni kültürler ve kültürlere ait yiyecekleri deneyimlemek için uzun yolculuklar yapmayı göze alabilmektedir. Bu kapsamda gastronomi turizminde ön plana çıkan yöresel yiyecekler bazen doğru sunulmadığında ya da turistlere iyi anlatılmadığında olumsuz deneyimlerin yaşanmasına ve turizm destinasyonunun da olumsuz etkilenmesine neden olabilmektedir. Bu nedenle bu araştırmada insanların davranış ve tercihlerinde etkili olan bağlanma türleri, yiyecek neofilisi ve neofobisi ile risk algılama düzeylerinin insanların yeni yiyecek tercihinde etkisi incelenmiştir. Araştırmada çeşitleme (triangulation) yöntemi kapsamında anket ile yüz kaslarından duygu tanıma, göz izleme, kalp atım sayısı ölçme ve galvanik deri tepki yazılım ve araçları kullanılarak araştırma verileri toplanmıştır. Anket aracılığıyla İstanbul'da nitelikli restoranlarda yemek yiyen 456 müşteriden ve araştırmanın nörogastronomi deneyi kısmında ise 30 kişiden veri toplanmıştır. Araştırma sonuçlarına bakıldığında anket verileri aracılığıyla test edilen hipotez sonuçlarına göre riskten kaçınma eğilimi yüksek kişilerin yeni yiyecekleri denemekten kaçındıkları görülmektedir. Benzer şekilde kaygılı bağlananların da yeni yiyecekleri denemekten kaçındıkları görülmektedir. Güvenli bağlananların ise yeni yiyecekleri deneyimlemeye daha yatkın oldukları görülmektedir. Yapılan anket ve deney çalışmaları incelendiğinde nörogastronomi sonuçlarının anket verileri ile elde edilen bulgularından farklı olduğu görülmektedir. Yiyecek neofili eğilimi yüksek katılımcıların kendilerine deneyde gösterilen yiyecekleri beğenmedikleri ve yeme eğiliminde olmadıkları görülmektedir. Bağlanma stillerinin de yiyecekleri beğenme ve yeme üzerinde etkili olmadığı sonucu elde edilmiştir. Benzer sonuçlar riskten kaçınma eğilimi yüksek olanlar, kaygılı ve kaçıngan bağlananlar için de geçerlidir. Deney sonuçları anket sonuçları ile karşılaştırıldığında katılımcıların ankette yeni yiyecek deneyimleme eğilimlerinin yüksek olmasına karşın deneyde aynı eğilimi göstermedikleri tespit edilmiştir. Yüz kaslarından elde edilen analiz sonuçları da bu bulguları desteklemektedir. Bu sonuçları galvanik deri tepki sonuçları da doğrulamaktadır. Göz izleme cihazı aracılığıyla elde edilen sonuçlara bakıldığında kadınların yiyecekleri daha geniş bir perspektifle incelerken erkeklerin ise dar bir perspektif ile inceledikleri görülmektedir. Araştırma sonuçları bir bütün olarak değerlendirildiğinde insanların neofili eğilimleri yüksek olsa da güvenli bağlama eğiliminde olsalar da yeni yiyecekler deneyimlemekten zevk alacaklarını belirtseler de aslında belirttikleri kadar deneme eğiliminde olmadıkları görülmektedir. Bu sonuçlara bakıldığında özellikle yöresel yiyecek işletmelerinin yiyecek görsellerini hedef kitleye doğru şekilde aktaracak görselleri oluşturmaları hayati öneme sahiptir. Ayrıca yöresel yiyeceklerin açıklamalarının da aynı şekilde insanları olumsuz etkilemeyecek içerikte hazırlanması gerekmektedir. Bununla pazarlama araştırmalarında sadece tek bir veri toplama aracıyla yapılan çalışmalara getirilen eleştirilerin haklı olabileceği bu çalışma sonuçlarında da görülmektedir. Zira katılımcıların beyanları ile deneydeki yaklaşımları farklılık göstermiştir. Bu nedenle gerek sektör temsilcilerinin gerekse de gastronomi alanındaki araştırmacıların araştırma desenlerinin çeşitleme ya da karma araştırma yöntemlerini kullanarak yürütmeleri daha güvenilir sonuçlar elde etmelerini sağlayabilir.

It is possible to describe the importance of eating activities in terms of the tourism sector as `sine qua non`. Eating activities have an important role in all types of tourism. However, in recent years, it can be said that only gastronomic tourism has take a step forward than other types of tourism. People can afford to take long journeys especially to taste new experiences, new cultures and foods belonging to these cultures. In this context, local foods that become to prominent in gastronomy tourism can sometimes cause bad experiences and negatively affect the tourism destination when they are not presented correctly or explained to the tourists detaily. Therefore, in this research, people's new food preferences were investigated in behalf of types of attachment that are effective in people's behavior and preferences, the effects of food neophilia and neophobia and risk perception levels as well.In the scope of the triangulation method for the research, research data were collected by using questionnaires, emotion recognition from facial muscles, eye tracking, heart rate measurement, and galvanic skin response software and tools. Through the questionnary, information was obtained from 456 customers who ate in qualified restaurants in Istanbul, and data were collected from 30 people for the neurogastronomy experiment of the research. Considering the results of the research, it is seen that people with high risk aversion tendency avoid trying new foods according to the results of the hypotheses tested through the questionnary data. Similarly, anxiously attached people seem to avoid trying new foods.. Securely attached individuals are more vulnerable to experience new foods.When the questionary outputs and experimental studies are examined, it is seen that the neurogastronomy test results are different from the questionnaire findings. It is seen that the participants with a high tendency to food neophilia do not like the foods shown to them in the experiment and do not tend to eat them. It was concluded that attachment styles were not effective on prefering and eating foods. Similar results are also valid for those with high risk aversion and anxious and avoidant attachments. When the experimental results were compared with the questionnary results, although the participants had a high tendency to experience new food in the inquiry, they did not show the same tendency in the experiment. Analysis results obtained from facial muscles also support these discoveries. The galvanic skin response results also support these results as well. Looking at the results obtained through the eye tracking device, it is seen that women examine food from a capaciousness perspective, while men examine it from a narrow point of view.When the results of the research are evaluated as all in all, it is clearly seen that even if people's neophilia tendencies are high, they show a tendency to have a secure attachment, they says that they will enjoy trying new foods, in fact, it seems that they do not tend to try as much as they say. Considering these results, it is vital that especially local food businesses create content that will accurately transmit food visuals to the target audience. In addition, descriptions of local foods should also be prepared in a way that does not affect people negatively. For this reason, it is seen that the results of this study that the criticisms brought to the studies made with only one data collection tool in marketing research may be justified. Because the statements of the participants and their approaches in the experiment different from each other. For this reason, it may be better for both sector representatives and researchers in the field of gastronomy to make research designs using diversification or mixed research methods.