Değer ve yaşam biçimi ile yerel gıda tüketimi ilişkisi: Yabancı turistler üzerine bir araştırma

Abstract

Turizm sektörü her geçen gün popülerliğini artırmakta ve insanlar rutinden uzaklaşmak, dinlenmek gibi motivasyonlar ile turizm hareketliliğine katılmaktadır. Yerel gıda tüketimi de turistik motivasyonun önemli parçalarından biridir. Yerel gıdalar destinasyonlara ekonomik, sosyal ve çevresel açıdan katkı sağlamaktadır. Destinasyonların kimliği, imajı, pazarlanması açısından da etkili olan yerel gıdalar, destinasyonun turizm potansiyelini yükseltebilecek bir faktördür. Bu noktada turistlerin yerel gıda tüketiminde etkili olan dinamiklerin belirlenmesi, destinasyonların doğru pazarlama stratejileri geliştirebilmesini sağlayacaktır. Tüketici davranışı çalışmalarında sıklıkla kullanılan değer ve yaşam biçimi yaklaşımının (VALS) turistlerin yerel gıda tüketimini açıklayabileceği varsayımından yola çıkarak gerçekleştirilen bu araştırmanın temel amacı, turistlerin yerel gıda tüketiminde değer ve yaşam biçiminin etkisini tespit etmektir. Bununla birlikte hangi yaşam biçimi gruplarının turistlerin yerel gıda tüketiminde etkili olduğunu belirlemek de çalışmanın amaçları arasındadır. Bu amaçlar doğrultusunda İstanbul'u ziyaret eden yabancı turistlere yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Anket uygulaması İstanbul Havalimanı Dış Hatlar Terminali içerisinde tatilini tamamlayıp dönen turistlere uygulanmıştır. 10 farklı millet ile gerçekleştirilen araştırmada 500 geçerli ankete ulaşılmış ve veriler istatistiksel analiz programları ile incelenmiştir.Araştırma değişkenleri arasındaki ilişkiler kuramsal çerçeve ve ilgili çalışmalar doğrultusunda oluşturulan bir modele bağlı kalınarak yapısal eşitlik modellemesi ile incelenmiştir. Buna göre değer ve yaşam biçiminin turistlerin yerel gıda tüketimi üzerinde olumlu ve istatistiki olarak anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Yaşam biçiminin alt boyutları incelendiğinde ise deneyimciler, düşünürler, çabalayanlar, inananlar ve yenilikçiler boyutları yerel gıda tüketimini etkilemektedir. Bununla birlikte başaranlar ve yapıcılar boyutlarının yerel gıda tüketimi üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı gözlemlenmiştir. İlaveten yerel gıda, değer ve yaşam biçimi ölçeklerinin boyutları ile katılımcıların sosyo-demografik özellikleri arasında bazı anlamlı farklılıklar da tespit edilmiştir. Son olarak bulgular ve sonuçlar ışığında araştırmacılara ve turizm paydaşlarına bazı önerilerde bulunulmuştur.

The popularity of tourism industry is increasing recently, and people are participating in tourism activities with various motivations such as relaxing and getting out of their daily routine. Local food consumption is one of the essential parts of the touristic motivation. Local food provides various advantages to destinations in terms of economic, social, and environmental perspectives. Local food, which have an essential impact on destinations in terms of identity, image, and marketing, is a factor that can strengthen the tourism potential of a destination. At this point, understanding the dynamics that impacts tourists' local food consumption behavior will provide proper marketing strategies creation process to destinations. The purpose of this study, which was established based on the assumption that frequently used value and lifestyle approach, VALS, in consumer behavior can explain tourists' local food consumption, is to understand the impact of value and lifestyle on tourists' local food consumption behavior. In addition, understanding which lifestyle groups are influential on tourists' local food consumption behavior is one of the study objectives. Based on the study objectives, a study is conducted with the international tourists that visit Istanbul. Questionnaire was used as the data collection method. The questionnaire was filled at Istanbul Airport international departure location by the tourists that leave Turkey after their Turkey vacation. 500 valid questionnaire was collected from respondents from 10 different nationalities and the data was analyzed various statistical analysis software. The relationship of the variables of the study were examined via Structural Equation Model (SEM), in the light of the study model that is derived from a previous literature and theoretical framework. Based on the analysis, it is found that value and lifestyle have statically-significant and positive impact on tourists' local food consumption behavior. Based on the analysis of sub-dimensions of lifestyle, the dimensions of experiencers, thinkers, strivers, believers, and innovators impact local food consumption. In addition, it is found that achievers and makers dimensions have no significant impact on local food consumption. Also, some statistically-significant differences between local food, value and lifestyle scales, and demographics of the respondents was found. Lastly, based on the findings and results of the current study, some recommendations are proposed for researchers and tourism shareholders.