Medikal turizm pazarlamasında pazarlama iletişiminin önemi

Abstract

Ülkelerin kalkınmasında turizmin önemli bir payı vardır. Turizm, her geçen gün gelişmekte ve çeşitlenmektedir. Önemli turizm türlerinden birisi ise sağlık turizmidir. Sağlık hizmetlerinin uluslararası düzeyde üretimi, tüketimi ve hastaların uluslararası düzeyde dolaşımı tarih boyunca var olmuştur. Ancak, günümüzde bilgi ve iletişim teknolojisinin gelişmesiyle birlikte hız kazanan küreselleşme süreci uluslararası hasta dolaşımını daha da artırmıştır. Son yıllarda, milyonlarca kişi kendi ülkesine kıyasla daha kaliteli ve daha az maliyetle sağlık hizmeti alabilmek maksadıyla farklı ülkelere seyahat etmektedir. Bu durum da ülkeler açısından sağlık turizminin öneminin her geçen gün artmasını sağlamıştır. Ancak, sağlık turizminin de kendi içerisinde farklı türleri mevcuttur. Bunlar; termal, yaşlı ve engelli bakımı, spa-wellness ve medikal turizmdir.2020 yılı itibariyle dünyada medikal turizm pazarının 104,68 milyar dolar olduğu, Türkiye'nin ise bu pazardan aldığı payın sadece 548,88 milyon dolar olduğu görülmektedir. Türkiye'nin bu pazardan aldığı payın arttırılmasında pazarlama iletişimi araçlarının önemli bir yeri olduğu düşünülmektedir. Bu noktadan hareketle, çalışmanın temel amacı; medikal turizm kapsamında Türkiye'yi ziyaret eden turistlerin bu tercihlerinde hangi pazarlama iletişimi karmasının daha etkili olduğunu ortaya koymaktır. Ayrıca, kaliteli hizmet sunumunun ve müşteri memnuniyetinin ise medikal turistlerin davranışsal niyetlerini etkilediği düşünülmektedir. Bu bağlamda araştırmanın diğer bir amacı, algılanan hizmet kalitesi ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkide müşteri memnuniyetinin aracı etkisinin olup olmadığını ortaya koymaktır. Çalışmanın amacına uygun olarak literatür taranmış, araştırma değişkenlerine ilişkin ölçekler çalışmaya uyarlanarak anket formu oluşturulmuştur. Araştırmanın analizleri için gereksinim duyulan veriler, İstanbul iline medikal turizm kapsamında gelen turistler arasından, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme tekniği ile seçilen 53 farklı ülkeden 432 kişiye yüz yüze anket uygulanarak elde edilmiştir. Araştırmada, SPSS 20.0 ve AMOS 24.0 paket programları kullanılarak verilerin analizi yapılmıştır. Bu süreçte, örnekleme ilişkin betimleyici istatistikler, doğrulayıcı faktör analizi, güvenilirlik ve geçerlilik analizleri gerçekleştirilmiştir. Son olarak, araştırma hipotezleri test edilerek bulgular değerlendirilmiştir.Araştırma sonucunda, medikal turistlerin Türkiye'yi tercih etmelerinde en etkili pazarlama iletişimi araçlarının sırasıyla, reklam ve geleneksel ağızdan ağıza pazarlama iletişimi olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca, algılanan hizmet kalitesinin tüm boyutları ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkide müşteri memnuniyetinin aracı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlardan hareketle, araştırmacılara ve medikal turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelere çeşitli önerilerde bulunularak çalışma tamamlanmıştır.Anahtar Kelimeler: Medikal Turizm, Pazarlama İletişimi, Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti, Davranışsal Niyetler

Country development is greatly influenced by tourism. The tourism industry is expanding and diversifying with each passing day. Health tourism is one of the most significant categories of tourism. The production and consumption of medical services on a global scale as well as the movement of patients internationally have existed throughout history. The international movement of patients has, nevertheless, grown as a result of globalization, which has accelerated with the development of information and communication technologies. Millions of people have traveled to other countries in recent years to receive health care that is higher in standard and less expensive than medical care in their own country. Because of this circumstance, the relevance of health tourism is growing daily among nations. But there are various kinds of health tourism such as thermal tourism, elderly and disabled health tourism, spas and wellness tourism, and medical tourism.The global medical tourism market reached 104,68 billion dollars in 2020, but Turkey's share was only 548,88 million USD. Marketing communication tools are considered to play an important role in increasing Turkey's share in this market. From this point of view, the aim of this study is to reveal which marketing communication mix is more effective in these preferences of tourists visiting Turkey within the scope of medical tourism. Moreover, it is assumed that the quality of services and customer satisfaction influence the behavioral intentions of medical tourists. In this context, another objective of the study is to find out whether customer satisfaction has a mediating effect on the relationship between perceived service quality and behavioral intentions. The scales linked with the research variables were adjusted to the study and the questionnaire form was created in accordance with the study's objectives.The data needed for the analysis of the study were obtained by personally interviewing 432 people from 53 different countries, who were selected by the convenience sampling method, one of the non-random sampling methods, among the tourists visiting Istanbul in the context of medical tourism. SPSS 20.0 and AMOS 24.0 package programs were used in the study to analyze the data. Descriptive statistics for the sample, confirmatory factor analysis, reliability and validity analyzes were performed in this process. Finally, hypotheses were tested and results were evaluated.The study revealed that advertising and traditional word-of-mouth marketing communication are the most efficient marketing communication techniques for getting medical tourists to choose Turkey. Additionally, it was observed that customer satisfaction acted as a mediator in the interaction between all aspects of perceived service quality and behavioral intentions. Based on the results obtained, the study was concluded with various proposals for researchers and companies operating in the field of medical tourism. Keywords: Medical Tourism, Marketing Communications, Service Quality, Customer Satisfaction, Behavioral Intentions