Tourism marketing policies in the European Community

Abstract

ÖZET AVRUPA TOPLULU'ĞUNUN TURİZM PAZARLAMA POLİTİKALARI Turizm, özellikle 20.yüzyılın 2. yansında dünya ekonomisinde en önemli rolü oynayan sektör haline gelmiştir. Ulaşım, konaklama, eğlence, spor, inşaat ve benzeri pek çok sektör ile ilişki içinde bulunan turizm, gelişmiş ülkelerde yaşayan ve günlük iş yaşamının tekdüzeliğinden bunalan kişiler için vazgeçilmez bir ihtiyaç olmuştur. Dünyanın en çok ziyaret edilen ilk on ülkesinden beşinin de üyesi bulunduğu Avrupa Topluluğu, dünya turizm ticaretinden en büyük payı almaktadır. Topluluğun endüstrileşmiş ülkeleri de dünyanın en çok turizm harcaması yapan ülkeleri listesinde en üst sıralardadır. Almanya, Fransa ve İngiltere gibi sanayi ülkelerinde yaşayanlar için turizm artık bir yaşam biçimi haline gelmiştir. Ulaşım ve iletişim teknolojisinde kaydedilen gelişmeler, refah artışı, ulaşım ve konaklama endüstrisinde modern yönetim tekniklerinin uygulanmaya başlanmasıyla maliyetlerin azaltılarak fiyatların düşürülmesi, iş harici boş zamanlann çoğalması, uluslararası iş ve ticaret bağlantılarının artması sonucu çok uluslu şirketlerin kongre, fuar, seminer gibi uluslararası etkinliklere daha fazla önem vermesi, Avrupalılar'ın her yıl artan miktarda seyahate çıkmalanna yol açmaktadır. Topluluğun kimi devletleri, verdikleri ucuz kredilerle yeni turizm yatınmlannı desteklerken, bazı devletler de sosyal devlet anlayışından doğan zorunluluklarla tatil yapma olanağına sahip olmayan yurttaşlarına ucuz tatil kredileri vermektedirler. Üye devletlerin turizmi arttırıcı bu faaliyetlerine Avrupa Parlementosu da global düzeydeki kararlar ve düzenlemelerle katkıda bulunmaktadır. Avrupa Topluluğu'nun turizm konusundaki çalışmaları öncelikle iki grupta toplanabilir: 1. turizmin geliştirilmesi, 2. turizm arz ve talebindeki dengesizliklerin giderilmesi. Topluluğun genel stratejisi, turizmin geliştirilmesiyle ilgili kararların yerel yönetimler, hükümetler ve bu sektörde çalışan işletmeler tarafından alınması yönündedir. Topluluk, bu kararların uygulanmasını kolaylaştırmak, finansal olarak desteklemek ve diğer ülkelerle koordinasyonunu sağlamakla yetinmektedir. Çünkü yerel şartlardan büyük oranda etkilenen turizm gibi bir sektöre ilişkin kararların merkezi bir yönetim tarafından alınması, turizme yarar yerine zarar verebilir. - viii -Avrupa Topluluğu, çıkardığı konsey kararlan ile turizme katılamayan tüketici gruplarının da bu olaya katılabilmesi için imkan yaratmaya, turistlerin yabana ülkelerdeki tatilleri sırasında başlarına gelebilecek her türlü tehlikeye karşı korunmasını sağlamaya, turizmin temel girdisi olan çevrenin temiz tutulmasına, özel sektör girişimcilerinin topluluk üyesi ülkeler dışında yeni pazar arayışlarına yöneltmeye çalışmaktadır. Topluluğun bu çabaları sebepsiz değildir. Turizm. Avrupa Topluluğu'nun 1992'de gerçekleştireceği tek pazar programı için büyük önem taşımaktadır. Ekonomik yönden incelendiğinde turizm, milyarlarca dolarlık bir ciro ve milyonlarca insan için isdihdam olanağı anlamına gelmektedir. Topluluğun Akdeniz kıyısındaki az gelişmiş ülkeleri kuzeyin sanayileşmiş ülkelerinden beklenen bir döviz akımı en kısa yoldan turizm ile sağlanmaktadır. Bütçe açıklarının kapanmasında böyle önemli bir rol oynayan turizm, sanayileşmemiş bölgelerdeki yüksek işsizlik oranlarını düşürmek için de ideal bir araçtır. Bugün Avrupa Topluluğu içerisinde sınırlan kaldırılmış bir toprak üzerinde birlikte yaşamaya yönlendirilen insanların daha 45 yıl öncesine kadar birbirleriyle savaştıkları düşünülürse turizmin sosyo-kültürel öneminin de ne kadar büyük olduğu daha kolay anlaşılabilir. Farklı toplumlann birbirlerini tanımaları, yaşam tarzlarını yerinde görmeleri ve ön yargılarından kurtulmaları için turizm en geçerli araçtır. Aynca Avrupa medeniyetinin yüzyıllardır oluşturduğu kültürel ve mimari mirasın korunabilmesi ve gelecek kuşaklara da taşınabilmesi için turizm gelirlerinden yaratılacak fonlara ihtiyaç vardır. Son olarak turizm, Avrupa Topluluğu'nun çevre koruması için getirdiği önlemlerin daha geniş kapsamlı olarak uygulanması için de etkin bir araçtır. Çünkü turist çekmek isteyen bölgeler, çevre korumasına önem vermek yani topluluk kurallarına uymak zorundadırlar. Ama çevrenin en büyük düşmanlarından biri de yine turizmdir. Kitle turizminin yaşandığı yerlerdeki çöpler, gürültü, trafik ve çarpık yapılaşma, turizmin çevre üzerindeki olumsuz etkileridir. Topluluk turizminde bugüne kadar ortaya çıkan genel eğilim, yaz aylarında Akdeniz sahillerine özel otolarla gidip, orta sınıf otellerde kalma yönündedir. Yalnızca turizm hizmetlerinin aksamasına yol açmakla kalmayıp doğaya da büyük zararlar veren bu yığılma topluluğun çabalarıyla önlenmeye çalışılmaktadır. Çünkü tüm bu olumsuz şartlar, özellikle zengin Avrupalı turistleri, topluluk dışında yeni tatil beldeleri arayışına itmektedir ve bu sebeple son yıllarda Avrupa ülkelerinin (özellikle Akdeniz kıyılarındakilerin) turizm gelirlerinde düşüşler görülmektedir. - ix -Her mal ya da hizmet satışında olduğu gibi turizmde de satışları arttırmanın yolu, bilimsel pazarlama metodlarının uygulanmasıdır. Avrupa Topluluğu da topluluk üyesi ülkelerin turizm gelirlerindeki düşüşü önlemek ve yukarda özetlenen ekonomik ve sosyo-kültürel amaçlarına ulaşmak için Avrupa turizminde promosyon faaliyetlerine başvurmaktadır. Topluluk, turizmle ilgili kararlan yerel yönetimlere ve sektörün içindeki işletmelere bıraktığı için, pazarlama etkinlikleri de genellikle çeşitli promosyon faaliyetlerine finansal ve bilimsel destek ve koordinasyon şeklinde olmaktadır. Topluluk, öncelikle pazar araştırmaları yaptırarak tüketicilerin turizm konusundaki istek ve düşüncelerini belirlemekte, daha sonra da çıkardığı yönergeler ve kararlarla yeni turizm bölgelerini (kırsal turizm, orman turları vb.) ve yeni turizm türlerini (bisiklet turu, kano, kırsal yemek yapma vb.) tutundurmaya çalışmaktadır. Çeşitli nedenlerle turizm olayına katılamayan gençler, öğrenciler, yaşlılar, sakatlar, dar gelirli işçiler, küçük çocuklu genç evliler gibi toplum gruplarının tatile çıkmalannı kolaylaştıracak önlemleri de alan Avrupa Parlementosu, otellerdeki standartlaşmayı ve yangın güvenliğini sağlayarak ve paket tur organize eden seyahat acentalarına sorumluluklar getirerek tüketici korumasına da katkıda bulunmaktadır. Turizm işletmelerinde isdihdam edilen personelin, meslek içi eğitimden geçirilmesi için finansal destek de sağlayan topluluk, böylece turizm hizmetlerinin kalitesinin yükseltilmesini ve dolayısıyla topluluk dışında seyahati tercih eden üst gelir düzeyindeki Avrupalı turistin topluluk içinde tatil yapmaya motive edilmesini amaçlamaktadır. Uluslararası çeşitli yanşmalar organize eden, seminer, kongre ve toplantılar düzenleyen, fuarlara katılan, video filmleri hazırlayıp broşürler bastıran Avrupa Topluluğu'nun turizm konusunda bugüne kadar yürüttüğü en önemli etkinlik, 1990 Avrupa Turizm Yılı projesidir. Bu proje kapsamında organize edilen etkinliklere, yakın bir gelecekte topluluğa üye olarak kabul edilmesi beklenen EFTA üyeleri ile üyelikleri uzun planda gerçekleşebilecek olan Doğu Avrupa ülkeleri de davet edilmişlerdir. Kendi içindeki entegrasyonu tamamladıktan sonra Avrupa Topluluğu'nun genişleyeceğine kesin gözüyle bakılmaktadır. 4-5 senelik kısa vadede Avusturya, İsviçre, Norveç, isveç ve Rnlandiya gibi EFTA ülkelerinin. 8-10 senelik uzun vadede de Polonya, Macaristan. Çekoslavakya ve Baltık Cumhuriyetleri'nin üyeliğe kabul edilmeleri beklenmektedir. Türkiye'nin üyeliği ise ne kısa. ne de orta dönemli planlarda yer almamaktadır. Avrupa Topluluğu'nun turizm politikaları - x -1. öncelikle topluluk üyesi ülkelerin azgelişmiş bölgelerinin turizm yoluyla desteklenmesi, 2. daha sonra da ilerde üyeliği söz konusu olan topluluğa komşu ülkelerin turizm bölgelerinin promosyonu yoluyla bu ülkelerin topluluğa yakınlaştırılması yönünde olduğu için. Avrupa Topluluğu Türkiye'ye olan turizm talebinin arttırılması için hiçbir çaba göstermemektedir. Bu durumda Türkiye, Avrupalı turistin beklentilerini karşılayabilecek turizm ürünleri ve hizmetlerini yaratmak ve bunlann tanıtımını kendi kaynaklan ile yapmak zorundadır. Avrupa Topluluğu'nun turizmi desteklemek için aldığı kararların dikkatle incelenerek topluluk üyesi ülkelerde uyulması istenen standartların Türk turizm işletmeleri tarafından da en kısa sürede benimsenmesi, Avrupalı turistleri Türkiye'ye çekmek için atılması gereken ilk ve en önemli adımdır. Şu ana kadar 'Deniz-Kum-Güneş' boyutu ile sınırlı kalan Türk turizminde yeni arayışlar şimdiden başlamış durumdadır. Bakanlıkça da desteklenen dağ yürüyüşleri ve rafting gibi yeni aktif turizm çeşitleri dışında büyük bir potansiyele sahip olan kültür turizmi, termal turizm, din turizmi, av turizmi, golf turizmi, mağara turizmi, yat turizmi ve kongre turizmi gibi alanlara da yatırımlar yönlendirilmelidir. Topluluğun gençler, sakatlar, küçük çocuklu genç aileler ve yaşlılar için getirdiği turizmi özendirici tedbirler incelenip bu yeni potansiyel turist grupları için projeler geliştirilmelidir. Tur operatörlerinin sorumluluklarını belirleyen kurallar, otellerin standart bilgi sistemleri, tüketiciyi belirsizliklere karşı koruyan tüketici koruma kararları aynen ve en kısa sürede Türkiye'de de uygulamaya koyulmalıdır. Bu standartların benimsenmesi hem Türkive'vi sadece Avrupalı turistler için değil Japon, Amerikalı, Uzak Doğulu ve Arap turistler için de cazip hale getirecek, hem de Türkiye'nin topluluğa üyeliğini hızlandıracaktır. Yukardaki öneriler doğrultusunda turizm ürün ve hizmetleri hazırlandıktan sonra, sıra Avrupalı turistleri bunlardan haberdar etmeye ve satın almaya ikna etmeye gelmektedir ki bu da en az ürünlerin hazırlanması kadar önemlidir. Türkiye özellikle 1990 ve 1991 yıllannda Körfez Krizi sebebiyle düşen turizm talebini canlandırmak için büyük bir tanıtım kampanyasına girişmiştir. Tanıtımda süreklilik esas olduğundan bu etkinliklerin ilerki yıllarda da sürdürülmesi de şarttır. Turizm Bakanlığı, yurtdışı turizm büroları ve profesyonel reklam ve halkla ilişkiler şirketlerinin katkılarıyla yürütülen çalışmalar arasında en önemlileri çeşitli medyalardaki reklam kampanyaları, yabancı ülkelerdeki turizm konulu pazar araştırmaları, uluslararası turizm fuarlarına katılım, turizmle ilgili etkin çevrelerin (gazeteciler, tur operatörleri, yatırımcılar, turizmle ilgili - xı -bürokratlar ve benzerlerinin) Türkiye hakkında aydınlatılması, tanıtım broşürlerinin ve filmlerinin hazırlanmasıdır. Bu tezin son bölümü Şubat ve Mart t992'de İngiltere'de yapılan ve İngiliz halkının Türkiye'nin Avrupa Topluluğu'na üyeliğine ve Türk turizmine yönelik yaklaşımlarını inceleyen bir araştırmaya aynlmıştır. 230 denekle yapılan yüzyüze görüşmeler sonucunda elde edilen veriler bir anlamda Türkiye'nin İngiltere'deki 'ülke imajını' ortaya koymaktadır. Bu araştırmanın sonuçlarına göre İngilizlerin sadece %7.2'si Türkiye'yi bir turizm ülkesi olarak kolayca hatırlayabilmektedir. İngiliz halkının %20.9'u Türkiye'nin Asya ve Avrupa'da toprakları olduğunu bilirken, %36.5'lik bir çoğunluk Türkiye'yi bir Avrupa ülkesi olarak tanımaktadır.. İngilizlerin çoğunluğu (%40.4) Türkiye'nin başkentini İstanbul zannetmekte, ve %23'lük bir grup da Türkiye'yi halen Avrupa Topluluğu'nun üyesi sanmaktadır. Görüşülen kişilerin % 47.4'ü Türkiye reklamlarını dergilerde gördüklerini belirtirken, 'TURKEY : Paradise Preserved' şeklindeki reklam mesajını deneklerin sadece %10.4'ü anımsayabilmektedir. İngilizlerin %71.7'si Türkiye'nin gelecek on yıl içersinde topluluğa katılacağına inanmaktadır. Türkiye'nin Avrupa Topluluğu'na üyeliğinin önündeki en büyük engelin 'insan haklan'yla ilgili olduğunu ortaya koyan araştırma, İngiliz turistlerin neden Türkiye'ye itibar etmediği sorusunun cevabı olarak da bilgi eksikliği sonucuna varmıştır. Ayrıca araştırma sonuçlarına göre, İngiliz halkının büyük bir bölümünün, topluluk tarafından turizmi özendirmek için alınan kararlardan da haberi yoktur. - XXI -

SUMMARY Tourism plays an important role in Europe in the construction of the Single Market which will be completed until the end of 1992, since this sector bears not only economical but also socio-cultural importance. There is a slowing down of international tourism in the European Community. For this reason, the member states have been improving and applying new marketing strategies. The European Community supports different projects with its decisions and funds, created with the help of the member states. The aim of the decisions on package travel, standardized information for hotels and fire safety in existing hotels is the protection of the tourists as a consumer. European Community takes measures to stimulate tourism for all sectors of tile population who for different reasons cannot participate in the accepted holiday patterns. They are young people, under 18 years, elderly people over 60 years,' disabled persons, etc. The solution against the problems of saturation, pollution and seasonality is the diversification of tourism activities in time and place and for reaching this aim the Community promotes two new concepts: Cultural Tourism and Rural Tourism (Green Tourism). Even in the medium-term plans of the Community there is no desire for taking Turkey inside the Community. That means Turkey do not get any promotion from the Community to increase its tourist market. Turkey must apply the standarts which are created by the Community, look for the opportunities for working together with great tour operators, hotel chains and charter airlines, create new types of active tourism like canoeing, trekking, hang gliding and support incentive tourism. British tourist market is the second biggest tourism market in Europe, but the number of British tourists visiting Turkey is not as high as expected. For this reason, a market research has been conducted in Britain. According to the results of this survey, the British people do not know the geographical and political characteristics of Turkey, cannot remember the message of the the advertisements of Turkey and they do not think that Turkey has the European standards of living. The most important handicap that Turkey has regarding European Community membership is the lack of human rights. The survey also represents that the lack of information, the most important factor is why the British tourist do not visit Turkey. Vll -